广告策划的运作过程ppt课件.ppt

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1、第二章广告策划的运作过程广告策划是一项系统工程和一个思维过程，它有自已的一套工作流程和运作过程。广告策划的运作过程的“两分法”A从广告公司的工作程序来看：组建策划小组—向职能部门下达任务—商讨广告战略—撰写策划书—向客户提交广告策划书—实施方式—检测调整方案—结项总结B从广告策划的内容来看：市场调查—营销提案—广告战略提案—广告表现提案—媒介提案—经费预算提案—效果分析提案—结项总结一市场调查市场调查的内容环境分析.产品特性、竞争对手市场调查的方法案头调查法问卷调查试用调查法文献法专家访谈法警惕数字的欺骗性！二营销提案组合营销要素确定产品定位寻找产品卖点案例：珠穆朗玛鹤舞白

2、沙常用分析工具波士顿矩阵、SWOT分析波士顿矩阵波士顿矩阵法是波士顿咨询公司（BCG）于1970年提出的一种规划企业产品组合的方法，因其评估的有效性，逐渐被引入营销领域，扩大了评估对象的范围。SWOT分析模型简介在现在的战略规划报告里，SWOT分析算是一个众所周知的工具了，SWOT来自Mckinsey咨询公司。SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。某快递公司的SW

3、OT分析拒绝式营销：一种绝对中国式营销创新三广告战略提案1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告策划的关键所在：制定实施方案1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提（1）广告定位把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。（2）广告定位的前提和基础：产品

4、定位产品定位：根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方（4）产品定位的前提：有效的差异化有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买

5、主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。制定广告目标的前提广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。广告的目标要预先影响消费者的情感和认知——即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念

6、、品质和印象。广告的特点是一种印象管理——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。现代营销面临的挑战原因：尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。挑战：制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消费者关注并产生恰当的理解。（2）广告目标的几种类型通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。说服性广告：在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产

7、品的记忆。注意点广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。假设：产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。（3）为达到广告目标，应传递什么信息？广告信息的产生：A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益B.要为一些可能的信息留有余地C.即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如此注意点消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的