广告运作规律ppt课件.ppt

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1、第五章广告运作规律第一节广告运作的基本规律第二节广告运作的环境第三节广告运作中的市场调查第四节广告运作中的策划第五节广告运作中的预算第一节广告运作的基本规律运作，广告运作概念一般程序和主要内容目的本质基本特性特点广告公司广告主媒介组织目标受众广告代理公司广告活动的一般规律一、广告运作的概念S（一）运作：事前筹划和具体执行，全过程—关注整体全局、强调计划性和可操作性，重视计划和执行的协调关系。（二）广告运作：广告发起、规划和执行的全过程。1、是广告主体—广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为2、

2、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容3、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介——双重属性：是基本运营机制；发生作用的过程。4、引入过程：古代单一广告主体全面负责现代三个主体，两种委托关系分工协作媒介的多样化市场竞争的激烈化媒介掮客专业广告代理公司广告运作的一般程序和主要内容最基本的模式：广告主—发起者、广告代理公司—规划者、广告媒介—发布者现代广告的一般运作程序：L1.制定总体广告策略和广告计划2.市场调查与分析3.广告策划4.广告创意,设计制作5.广告运作的具体招待和广告作品的发布6.

3、广告效果测定及反馈丰富和拓展：1、广告代理进一步细分化——呈现专业化分工基础上的合作模式前期：市场调查公司；中期：公关、促销公司；后期：媒介购买公司，媒介公司2、整合运作趋势——用统一声音传递信息广告运作的目的、本质1、根本目的—（商业广告）服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。2、本质：一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程.3、广告运作各个环节的本质：市场调研部/公司—调查、分析

4、、结论策划部/公司—广告策划方案创作部/公司—广告创意和广告作品的物化表现媒介部/公司—发布现代广告运作的基本特性和特点1、广告运作的基本特性：——广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。——4W+1HS2、现代广告运作的特点：综合性—手段、传播媒介，趋势—整合传播规模性—市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系复杂性—目标受众可变性—广告运作的内容、程序、核心链条第二节广告运作的环境内部环境/微观环境/可控环境P1

5、34S外部环境/宏观环境/不可控环境P137S1.广告主及其产品和服务2.广告代理公司以及相关的广告服务机构3.广告媒介4.消费者—消费者、受众、广告的诉求对象5.竞争对手1.人口环境2.经济环境3.政治法规环境4.科学技术环境5.社会文化环境第三节广告运作中的市场调查市场调查是广告运作的出发点1、市场调查：—是企业生产管理决策、市场营销决策基础—科学性要求:贯穿全过程、各个步骤和环节；客观、科学；抽样和资料的采集方式。2、广告调查：—广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。—与市场调查

6、的区别：—(1)从属于市场调查，是其的重要组成部分(2)服务对象不同—具体单一；整体(3)范围—局限；广泛—目的：提供讯息，作为依据。—主要内容S：信息研究—主题和文案、媒介研究—质与量、效果测定—事前、中、后3、广告运作中的市场调查流程P143第四节广告运作中的策划Y广告策划（一）、概念：是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。（二）、内容：1.广告环境分析—广告发布地环境因素2.广告目标确定—短期和长期3.广告对象确定—共同消费需求的消费群4.广

7、告传域确定—生活区域5.确定广告主题—单一诉求6确定广告创意—形象化、情感化广告主题7.广告媒介选择—媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度8广告经费预算—广告投入的数量、方向、时机9.广告实施策略—时间、地点、次数等10.广告效果评估—整个广告活动（三）程序：1、调查分析阶段:—设定问题与目标(收集信息:市场分析-目标市场,消费者分析-广告对象,产品分析-产品定位）2、拟定计划阶段:—a确立整体广告策略b确立广告目标c确定广告中的具体策略d形成广告策划书3、执行计划阶段:—a广告的设计制

8、作b广告媒介购买c广告发布d效果评价与反馈整体安排和规划调查研究战略规划策略思考制定计划和形成文本实施和总结（四）地位：（五）作用：为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生鲜明的制约作用。程序上首要；内容上核心；影响程度上最深远；特性上前提性；规模上最大战略指导实施规划进程制约效果控制规范运作广告运作——资金保障——广告预算—作用：控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益第五节广告运作中的预算确定广告预算经费——4项广告费用，国际公认广告费用开支表7种影响因素广告预算