《广告运作规律》ppt课件

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1、第六章广告运作规律大众媒介传播模型图讯息意图制造接受协调沟通以往经历、个性、假想广告主以及构成接受背景的理由受众个体对广告的理解形成的概念：共同和个别广告主、假想受众、广告公司、媒介、其他参与广告内容的社会机构之间的相互作用大众传播的基本模型---SMCR模型ABasicCommunicationModel(S)Source/Sender(TheAdvertiser)(M)CodedMessage(TheAgency)(C)Channel(Media)(M)DecodedMessage(Interpretation)(R)Receiver(

2、TargetAudience)FeedbackNoiseABasicCommunicationModel大众传播是一个“onewaycommunication”,是一个单方向的传播，信息从Source移动到Receiver。但是，交互式传播比单向传播更有效率！交互式传播模型AnInteractiveCommunicationModel(C)Channel(M)DecodedMessage(R)Receiver(M)CodedMessage(S)Source/Sender(S)Source/Sender(M)CodedMessage(M)De

3、codedMessage(R)Receiver广告的传播模型TheModelofAdvertisingCommunicationReceiver:MessageReception&ResponsePerceptionLearningPersuasionActionNoise:InternalPerceivedNeedsInformationProcessingAttitude&OpinionsOtherNoiseNoise:ExternalPublicOpinionMarketingStrategyCompetitionOtherNoise

4、Source:Advertiser(Objectives)Message:EncodingStrategyandTactics(byAgency)MediaMix:Channels(One-way&Two-way)Feedback广告传播运作中的要素信源：广告主TheAdvertiser噪音：内部和外部噪音ExternalandInternal广告信息和媒体组合因素MessageandMedia-MixFactors广告信息接收和回应MessageReceptionandResponse通用汽车（GM）广告广告策划广告策划，是对未来某一时期

5、内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划，是决定广告活动成败的关键措施。广告策划广告策划有两层基本意思：对未来广告活动预先计划安排；要确定广告活动具体的战略和策略。广告策划广告策划的定义现代广告策划，就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告策划现代广告策划具有以下几个特点：现代广告策划具有明确的目的性现代广告策划具有严谨的科学性现代广告策划具有灵活性广告策划“advertisement”“advertisi

6、ng”现代广告策划对企业的意义企业战略一般包括制定企业目标，确立经营方向，寻求企业优势和确定战略措施等。为实现企业的总体战略目标，企业的各构成部分都必须相应地制定本部门各群体的个别目标。广告是企业营销的一个重要组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着重要的作用。广告在企业经营战略中的地位广告在企业经营战略中的地位企业战略计划技术开发战略财务战略人力资源战略营销战略营销目标产品战略价格策略分销策略促销策略促销目标人员推销公共关系营业推广广告广告策划的主要活动内容广告调研广告目标广告预算广告创意与表现广告媒体策略广告效果评估广告策划可以分为四个

7、阶段调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段广告策划程序成立策划小组广告调研产品分析市场分析消费者分析制订广告目标确定广告任务广告策略广告媒体策略广告创意策略广告预算编制广告计划书广告表现与制作广告实施广告效果测评总结报告调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段广告策划程序第一步，成立策划小组小组成员一般包括：业务经理策划人员文案创作员美术设计指导、美术设计员、摄影员市场研究分析员、市场调查人员媒体联络员公共关系人员心理学研究员业务经理策划人员文案创作员美术设计指导美术设计员摄影师创意小组人员广告策划程序广告策划程序第一步，

8、成立策划小组策划小组最少也应该具备：业务经理（兼媒体联络员）策划人员（兼文案创作和市场调查工作）美术设计人员（兼摄影工作）广告策划程序第二步，进行产品研究了解产品的实质与消费者的