广告学4广告运作规律

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1、第六章广告运作规律广告活动的一般规律广告主广告公司外援广告媒介受众广告公司的运作规律广告公司的组织结构客户服务部市场调查研究部创作部媒介部行政部广告公司的运作流程客户委托前期准备广告策划广告提案广告执行效果评价与总结广告策划的主要内容和程序广告策划的含义与特点广告策划的含义广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性广告策划的主要内容市场分

2、析确定广告目标确定广告目标受众（定位）广告信息策略谋划广告媒介策略谋划广告预算及分配整合营销传播策划广告目标广告目标的涵义广告目标的类型广告内容目标：创牌目标、保牌目标、竞争目标、形象目标广告效果目标：销售效果、传播效果影响广告目标设定的因素设定广告目标广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向广告目标与营销目标既有联系又有区别广告目标和广告效果的关系影响广告目标设定的因素企业经营战略商品供求状况产品生命周期分销系统设定广告目标以产品

3、销售情况来设定广告目标以消费者行为设定广告目标以传播效果设定广告目标广告信息策划广告主题策划信息个性及独特销售主张理论消费者心理广告表现策略1、商品信息型2、生活信息型3、附加价值型广告媒介策略谋划媒体选择确定发布日程和方式广告预算的概念和作用广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。广告预算的内容1、广告媒体费2、广告设计费3、广告调查费4、广告部门行政费最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费用支出

4、广告费支出影响广告预算的因素产品因素销售量与利润因素竞争对手因素企业实力消费者因素媒体因素广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划广告费用使用提高广告效果广告策划的一般程序调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段调查分析阶段成立策划小组。成员包括各相关职能人员进行商品研究进行市场研究进行消费者调查分析对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告决策计划阶段进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略编制广告预算编制广告计划执行实

5、施阶段决定广告表现进行广告制作按广告计划的地区、时间、媒体发布广告评价总结阶段征集信息反馈，测定广告效果总结广告活动经验，写出总结报告奥美策略蓝图策略是什么?策略是行动的方向和蓝图什么目的?做什么?如何做?什么时机做?在什么地方做?策略是行动前思考的结果,但也需要事后的评估和修正策略的形成–策划策划是为了达成一定的目的策划是建立在一定的调查和研究分析基础上策划包括宏观的战略和具体的战术策划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考)创造性地找到达成目的的行动方案策略形成的思考过程-策划循环我们现在在哪里我们如何到

6、达那里我们可以去到哪里为什么我们在这里我们是否到达那里策划循环(续)这是一个连续的循环过程在回答每一个阶段的问题时,都会引起对上一个问题的再次检视让我们注意到在思考时,要有先后的次序,要注意问题的本质让我们知道在每一阶段如何利用调查研究帮助做出决定策划划循环(续)在回答这些问题时,特定的对象永远是我们思考的中心组织企业品牌产品.第七章广告主体广告组织广告公司媒介广告组织企业广告部门广告团体广告公司一、广告公司的职能与任务1、承接广告2、广告调研与计划3、广告制作4、选择广告媒体5、广告管理二、广告公司的基

7、本形式1、职能组织型2、群体型组织三、广告公司的任务与组织形式美日广告公司的组织形式三、广告公司业务运作及服务制度广告公司的业务运作流程广告公司的客户服务制度AE制——AP制代理收费与财务管理媒介代理其他服务费特别服务费收费标准：佣金制、实费制媒介广告组织媒体广告组织的职能与任务设计制作广告发布广告反馈广告效果我国报纸广告组织结构1、综合型广告组织2、职能型广告组织国外报纸广告组织结构朝日新闻社广告组织结构图广播电视广告组织结构企业广告部门企业广告组织的职能和任务编制广告计划2、实施广告计划3、测评广告效

8、果企业广告组织的基本形式功能型组织2、地区型组织3、产品型组织4、对象型组织5、媒体型组织1、经理或总经理直辖型企业广告组织的领导体制2、销售经理管辖型3、广告部集权型4、广告部分权型5、广告部分权与集权结合型B厂（分公司）广告销售广告销售C厂（分公司）A厂（分公司）广告销售企业如何选择广告公司了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置及管理状况了解候选广告公司的客户情况及客户记录了解候选广告公司的资信情况了解候选广