广告运作的方法课程.ppt

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1、广告运作的方法课程体系1奥美的360度品牌管理2麦肯的销售策略简报3达彼思的USP创意步骤4提高广告调查的效果5创意过程的管理6广告公司如何维护客户关系7如何使提案成功3达彼思的USP创意步骤3.1USP(uniquesellingproposition)USP即“独特的销售主张”表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告

2、人员硬性赋予广告的东西。广告经营与广告管理3达彼思的USP创意步骤3.1USP三个突出特征每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。广告经营与广告管理3达彼思的USP创意步骤3.1USP的经典应用“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清

3、爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）广告经营与广告管理3达彼思的USP创意步骤3.1USP的回想王老吉佳得乐饮料海王金樽农夫山泉农夫果园广告经营与广告管理3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤1、品牌轮盘/精髓品牌特质（BrandAttributes）：这个品牌是什么？它的物理面、功能面特征为何？品牌利益（BrandBenefits）：这个品牌能做些什么？也就是消费者使用了这个品牌后的结果为何？品牌价值（Brand

4、Values）：消费者使用了这个品牌后的自我感受是什么别人又是如何看待用了这个品牌的人品牌个性（BrandPersonality）：如果这个品牌是一个人的话，它会是一个怎样的人？广告经营与广告管理3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤2品牌营销策略品牌概况/品牌资产营销目标和业务目标传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）评估（包括广告和其他营销传播组合要素）广告经营与广告管理3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤3品牌审查（BrandInterrogation）品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品

5、和消费者的各个方面进行。广告经营与广告管理从哪些方面审查与构建品牌审视品牌，寻找独特的卖点。1、寻找价格因素1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。寻找价格因素，需要有

6、对商品通路的正确分析，否则单纯打价格战是没有用的。广告经营与广告管理从哪些方面审查与构建品牌审视品牌，寻找独特的卖点。2从质量的角度寻找拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了？炮弹军刀广告经营与广告管理从哪些方面审查与构建品牌审视品牌，寻找独特的卖点。3独家提供者成为人们某种欲望和需求的独家满足者。例如，ipad，汉王。广告经营与广告管理从哪些方面审查与构建品牌审视品牌，寻找独特的卖点。4最佳客户

7、服务世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。广告经营与广告管理从哪些方面审查与构建品牌审视品牌，寻找独特的卖点。5最广泛的选择例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。经常用脑，多喝六个核桃。广告经营与广告管理从哪些方面审查与构建品牌审视品牌，寻找独特的卖点。6最好的保障让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。如果没有质量问题，其他的商家一

8、般是不给消费者退换货物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内包退，30天之内包换。广告经营与广告管理3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤4头脑风暴法（Brainstorming）利用集体的智慧来完成创意和进行策划。广告经营与广告管理3达彼思的USP