媒介广告运作流程--电视广告运作流程.ppt

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1、媒介广告运作流程——电视广告运作流程市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例目录2全媒介广告运作流程1市场洞察A、资讯收集B、竞品分析C、消费者分析D、媒介角色2任务目标A、设定依据B、目标设定3媒体策略A、预算设定B、媒体组合C、资源选择4媒体执行A、购买方式B、投放规则5评估及改进A、效果评估B、改进策略依据评估效果重新制定策略3市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例4了解市场宏观环境分析行业环境分析媒

2、体环境分析电视媒体成本分析市场分级52009年，中国经济的增长态势坚挺宏观环境分析-及时了解大环境发展趋势例如：中国经济的走势、宏观政策对行业的影响6经过几年的发展，欧美日韩各车系市场份额趋于均衡，自主品牌市场份额逐渐上升，已经突破30%，成为中国汽车市场一支重要力量。数据来源：新华信汽车研究中心2009.06行业环境分析-及时了解行业发展趋势例如：行业发展的趋势、行业的最新动态、行业相关的政策法规72009年9月10日，国家广电总局发布了新修订的《广播电视广告播出管理办法》电视广告环境更加净化每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，19点-2

3、1点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。电视剧可以每集（45分钟计）中插2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，19点-21点的电视剧可以中插1次商业广告，时长不得超过1分钟。媒体环境分析-及时了解媒体环境的变化例如：新兴媒体的发展趋势、各级媒体的份额变化、各种媒体政策法规8了解企业市场营销目标-客户建议产品上市周期产品主要目标受众重要竞争品牌大致预算广告素材例如：9级别市场2010年1-8月销量市场容量市场占有率市场优先级设定A级河南4,983121,1044%最重要的阵地，对竞争对手进行强势压制山东4,562146,7893%河北2,161

4、114,6402%安徽3,27744,3207%北京1,00232,9933%战略市场，声量抢夺天津62322,7763%A级市场中是开瑞销售主要来源区域，销量提升潜力巨大。开瑞应当加快抢占竞品份额，缩小与竞品的差距，打造开瑞微车的“核心区域”北京、天津立足华北经济重地，是开瑞重要的战略市场。针对竞品进行声量对抗最重要的争夺阵地，进行电视媒体的广泛覆盖京津战略重地，电视声量的抢夺市场分级-分配各市场投放力度例如：10竞争分析竞争品牌总投放量分析竞争品牌分市场投放分析竞争品牌分媒体投放分析竞争品牌投放行程分析竞争品牌各媒体投放具体分析1157,80561,27

5、841,161增长9%监测花费：万元数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒体（电视/平面/电台）例如：总投放量-了解竞品的投放趋势一汽丰田投放趋势12例如：分市场投放-竞品的市场投放策略卡罗拉皇冠全国媒体（央视），对于新车出街迅速建立品牌知名度起到至关重要的影响在央视高投入的同时，增加购买经济发达地区当地电视台，实现精准对重点区域的精准覆盖数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月电视监测花费：万元监测花费：万元13例如：分媒体投放-竞品分媒体投放策略花费占比%卡罗拉皇冠威驰RAV4

6、锐志普拉多普锐斯花冠1.新车出街期和重点推广车型上市期，媒体宣传更多依赖电视媒体，广泛和迅速的迅速建立品牌知名度2.老车型更多运用报纸、杂志媒体告知促销信息分媒体花费数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒体（电视/平面/电台）14例如：投放行程-参考竞品的投资节奏数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月电视15例如：具体投放-竞品的具体投放资源投放了何种类型的节目、使用了什么样的资源16消费者洞察人群特征生活态度触媒习惯各媒体的优势17目标人群分析厘定目标人群现有使用者Vs潜在使用

7、者Vs产品购买者目标群分析：人口特征（如性别、年龄、收入等）心态特征（如生活习惯、兴趣等）媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）18人群特征-了解消费者的大概面貌相对其他车型来说，奇瑞A3男性占比明显；年龄集中在25-29岁和40-44岁两个年龄段人群特征奇瑞A3伊兰特悦动东风起亚赛拉图本田锋范雪佛兰乐风COL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEX男性61.3117.730.258.049.595.156.3108.151.999.7女性38.780.869.8145.75

8、0.5105.443.791.248.1100.31