广告策划第十一章知识分享.ppt

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1、广告策划第十一章二、灵感的地位“我想，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说中所描述的一样。在南海中有许多岛屿，古代水手们说，在航海图上所表示的深海黑水洋的某些点上，在水面上会突然出现许多可爱的环状珊瑚岛，那里充满奇幻的气氛。我想，许多创意就是如此形成的。它们的出现，就像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状况。”——詹姆斯·韦伯·扬詹姆斯·韦伯·扬在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：提案知识。发掘产品最有力的销售提案。市场知识。了解市场走势，以至消费者的一举一动。

2、讯息知识。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。讯息传播知识。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。销售途径。认识产品散货网的种种渠道。广告技巧。了解多种有助促销的广告技巧。特定环境。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。二、灵感的地位任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。三、对流派的超越广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者的代表是奥格威，后者则是李奥·贝纳。奥格威的11条戒律：（一）广告的内容比表现广告的方法更重要。信不信由你。真正决定消费者购买与否的是

3、你广告的内容，而不是你广告的形式。承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。（二）若你的广告的基础不是上乘的创意，你必遭失败。然而，并非每个广告主都能识别一个了不起的创意。（三）讲事实。消费者不是低能儿，她们是你的妻女。为你的产品提供的信息越多，你推销出去的东西就越多。（四）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。广告太多，要使你的声音穿越这一片嘈杂，它必须极不寻常。（五）举止彬彬有礼，但不装模作样。你应该以好的风度来吸引消费者买你的东西。（六）使你的广告宣传具有现代意识。要懂年轻消费者的心。（七）委员会可以批评广告但却不会写

4、广告单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。（八）若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退为止。（九）千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。已所不欲，勿施于人。好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你讲了谎话，迟早会败露。若让消费者识破，他们会以不买你的产品来惩罚你。（十）形象和品牌。保持前后协调的风格。任何广告都应该是对品牌形象的长程投资。（十一）不要照抄。没有什么人由于盗用别人的广告而树立起了一个品牌的。三、对流派的超越李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味

5、的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”2、“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。”3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”李奥·贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，消费者去购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。三、对流派

6、的超越执著于“说什么”与“怎么说”的争执是荒谬的，因为它们之间有着先后承继的关系。创意人大可不必以“说什么”和“怎么说”为圭臬，真正的创意本质只能是“为何而说”，即创意的唯一重点只在于消费者的需求。第二节广告创意的基本原则一、相关性原则相关性原则是广告创意中最基础的原则，这一原则基于广告最本质的特性与功用。(一)创意与产品的相关性。产品内在属性及价值突出的产品卖点或USP(二)创意与目标消费者的相关性。消费心理和习惯(三)创意与市场背景和社会环境的相关性。1、市场定位2、社会定位第二节广告创意的基本原则二、创造性原则(一)广告中的创造性是什么不是随意的艺术创造；一方面要对产

7、品信息的传达负责；另一方面要对目标受众对信息的接受负责；同时还不得不考虑到市场背景与传播环境。因此，广告的创造性绝对不是不受限制的“独创”，对其价值及功用的评估也无法脱离产品、消费者、媒介、市场等诸多因素而进行。(二)如何创造性地“做广告”三、冲击力原则(一)什么是创意的冲击力所谓冲击力，在广告创意中指的就是，通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。(二)冲击力的作用（1）令人震撼的刺激性，在消费者与其接触的第一瞬间激起强烈的反应。（2