第十一章广告策划ppt课件.ppt

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1、广告策划第十一章INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论知识目标：了解广告策划的基本概念了解广告策划的基本工作流程掌握广告策划的主要内容技能目标：理解营销战略与广告战略、营销策划与广告策划之间的关系掌握广告策划的基本程序和方法INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要义一、策划与广告策划1.策划的基本内涵策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，也可称之为策画，含有计谋、谋划、计划、筹划、打算、办法等意思

2、，它与决策紧密相关。“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事物作当前的决策。策划如同一座桥梁，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之地。”——美国哈佛企业管理丛书编纂委员会INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要义一、策划与广告策划策划的涵义：策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划；策划具有明确的目的性，目的性是策划成功的关键；策划是比较与选择方案的思维过程；策划是按特定程序运作的系统工程，现代策

3、划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋于程式化。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要义一、策划与广告策划2.广告策划是广告活动的核心环节一般而言，广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组成。广告策划是广告运作的核心环节，所有的其他环节都必须服从策划；广告策划提供未来活动的全面指导，其他内容只是它的执行环节；广告策划需要各个部门通力合作，涉及面大。可以说，广告策划是广告活动的灵魂。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学

4、概论第一节广告策划的核心要义二、营销战略与广告战略1.营销战略指导广告战略营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。营销战略说明企业计划如何实现自己的营销目标，是公司对其产品、市场、资源的总体性的规划，包括产品、定价、通过分销渠道使消费者有机会获得产品，以及通过销售和广告活动对产品进行推广。营销过程的终极目标是实现产品和服务与此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一

5、节广告策划的核心要义二、营销战略与广告战略1.营销战略指导广告战略营销战略一般包括三个步骤：（1）确定具体的目标市场；（2）确定战略定位；（3）为各市场制定相应的营销组合。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要义二、营销战略与广告战略2.不同的产品概念与不同的广告方式（1）产品效用与广告方式顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系称之为产品效用。形态效用任务效用时间效用地点效用心理效用占有效用INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要

6、义二、营销战略与广告战略2.不同的产品概念与不同的广告方式（2）整体产品概念与广告方式整体产品概念即消费者认可的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望或实用或象征的一组价值。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要义二、营销战略与广告战略2.不同的产品概念与不同的广告方式（3）产品的类型、组合概念与广告方式消费品工业品INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要义二、营销战略与广告战略3.市场占有方式对广告策略有所选择市场领先者

7、市场挑战者市场追随者市场补缺者INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要义二、营销战略与广告战略4.产品生命周期与广告策略演变INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要义三、营销策划与广告策划1.广告策划源于营销策划INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要义三、营销策划与广告策划2.广告策划是最重要的营销沟通策划广告是营销沟通最主要的方式：（一）广告的付费性质使它在使用上比其他方法更加灵活，更易于表

8、达营销信息的内容；（二）媒体受众的巨大数量，使其信息送达面也较人员沟通要广阔的多；（三）广告传播信息中的创造性动力比其他的方式更具震撼力。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节广告策划的核心要义四、广告策划的要义第一：广告策划要服从于策划的规定性；第二：广告策划要服从于营销的规定性；第三：广告策划要服从