广告策划第一章广告策划概述ppt课件.ppt

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1、广告策划第一章广告策划概述本章重点明确广告分类和定义了解广告策划的本质理解广告策划的定义、基本模式熟悉广告运作过程中涉及的组织类型第一节广告及广告策划什么是广告美国市场营销协会给广告下的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。我国《辞海》给广告下的定义：向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。广告案例表现广告之魅极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好

2、，用报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。广告策划本质在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》把“策划”解释为筹划、计划；《辞海》将之解释为计划、打算。动脑子想办法出主意1、什么是广告策划广告策划定义在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。1985年前后，我国部分学者开始撰文呼吁树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。广告策划也是生产力一切广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，若想成功最为重要

3、的就是有一个策略正确、构思周密、适宜操作的广告运作方案。Why——广告目标是什么How——广告预算是多少Who——目标受众是谁How——广告要采取何种表现方式When——广告发布的时机Where——广告发布的媒体根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量:以上可简称5W2HWhat——广告要说什么Why——广告目标是什么广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映行销策略，且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大

4、销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心。How——广告预算是多少理论上，一个制定周全的广告预算要能够做到：经费数额不但能够保证实现预定的广告目标，而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家，倾其所有孤注一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费者，惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设计沟通语言，才能有效提高沟通效率。Who——目标受众是谁What——广告要说什么广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但

5、弱水三千，仅能取一瓢饮，就电视广告而言，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么说"更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上耍花枪，很难影响消费者。How——广告要采取何种表现方式确定了广告所要传播的内容之后，就要选择表现手法和诉求方式，度身定做，量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时，要加以科学的评估，综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。When——广告发布的时机选择广告时机是营销策略最重要的一环，广告何时发布要具体问题具体分析。广告发布的时机与其

6、它市场营销手段息息相关：在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功倍。研究表明：消费者对商品兴趣高昂时，刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到：客流涌来的时候，要大声吆喝。所以，企业往往在销售旺季大打广告，淡季时则削减广告力度，以节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高声讲话，目的是减少同类产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市场先机。Where——广告发布的媒体这是资讯全球化的时代，也是一个日益个人化的时代。大众传媒从未象今天这样丰富多彩：据

7、权威部门统计，中国有3125家电视台，2007家报纸，8725种杂志，1244座电台------随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层化(ClassMedia)，覆盖特定区域市场(SelectiveMarketCoverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者，令人颇费周章。广告策划本质就是帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良性效果。广告策划与市场营销的天然关系广告运作策划制定和实施过程是对所有广告业务形式的一个整

8、合过程，这个整合特征不但体现在广告策划业务的展开过程中，同时也表现在各种不同的广告业务中。广告策划对不同业务形式的整合广告策划要解决的核心问题制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息控制成本广告运作和广告策划涉及的组织媒体公