战略规划与营销3上课讲义.ppt

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1、战略规划与营销管理32.1战略规划概述2.1.1战略规划的概念1、战略规划的含义战略规划是企业是为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略与战术的不同。图2.1战略规划的实质企业战略目标企业内部条件企业外部环境2、公司战略规划的特征战略规划的全局性战略规划长期性战略规划纲领性战略规划博弈性战略规划创新性战略规划应变性图2.2传统公司的组织结构示意图2.1.2企业战略的层次结构图2.3企业战略规划的层次与组织结构总公司子/

2、分公司事业部SBU营销部营销部营销部营销部公司层SBU事业部职能层企业总体战略——公司战略企业经营战略——竞争战略职能部门战略——部门短期战略2.1.3战略规划的一般过程5、形成行动方案4、提出与文体适应的战略3、分析问题2、评估问题的重要性1、判定问题2.2确定企业使命2.2.1确定企业使命彼得·德鲁克的5个经典问题我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？组织的历史股东和管理层的当前偏好市场环境组织资源核心能力和优势2、确立公司使命的5个关键

3、要素1)集中于有限的目标好的使命说明2)强调公司的主要政策书的三个特征和价值观3)明确公司的竞争范围好的企业使命说明书的要求2、企业使命说明书的要求2.2.2建立战略业务单位1、什么是SBU?SBU的4个特征A、一个SBU是一项独立业务或相关业务的集合，在公司中计划单列。B、有自己的竞争者。C、共同的经营性质和要求D、有一位称职的专职经理。2、划分战略业务单位两种导向的企业的市场定义之比较公司产品导向市场导向资生堂我们生产化妆品我们出售希望佳能我们生产复印机我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供

4、能源星球电视公司我们安排卫星节目我们经营娱乐大金我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适温度富士我们生产胶卷我们保留记忆先锋我们生产卡拉OK机我们帮你唱歌2.2.3优化投资组合——战略业务单位评估方法(1)BCG模型(图2.4)BCG模型中各项业务类型的划分问题类——市场成长率高，相对市场份额低。需要进行研究。明星类——市场成长率高，相对市场份额高。需要大量资金支持。金牛类——市场成长率低，相对市场份额高。公司现金流的主要来源。瘦狗类——市场成长率低，相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。10x4x2x1.5

5、x1x0.5x0.3x0.20.1x相对市场份额图2.4波士顿咨询公司的市场——成长份额矩阵明星类问题类金牛类瘦狗类6152748322%20%18%16%市14%场12%成10%长8%率6%4%2%0战略业务单位目标的确定维持——适合强大的“现金牛”业务放弃——适合“问题类”和“瘦狗类”业务收获——适合处境不佳“现金牛”业务亦适合“问题类”和“瘦狗类”业务发展——适合“问题类”业务图2.5GE模型(a)分类业务优势市高场3.67中吸引2.33力低安全阀离合器活动隔板油泵水泵联轴航天设备投资/扩展选择/盈利收

6、获/放弃1.005.00强3.67中2.33弱1.00高市场吸中引力低固守和调整¤设法保持现有收入¤集中力量于有引力的部门¤保存防御力量设法保持现有收入¤在大部分获利部门保持优势¤给产品线升级¤尽量降低投资放弃¤在赚钱机会最小时售出¤降低固定成本同时避免投资选择发展¤在最有吸引力部分重点投资¤加强竞争力¤提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入¤保护现有计划¤在活力能力强、风险相对低的部门投资有限发展或缩减¤寻找风险小的发展办法否则尽量减少投资，合理经营保持优势¤以最快可行的速度投资

7、发展¤集中努力保持力量投资建立¤向市场领先者挑战¤有选择地加强力量¤加强薄弱地区有选择地发展¤集中有限力量¤努力克服缺点¤如无明显增长就放弃投资/扩展选择/盈利收获/放弃强中弱图2.6GE模型(b)市场吸引力——业务优势组合战略高市场吸中引力低业务优势图2.7战略计划缺口销售量希望达到的多样化成长销售量一体化成长战略计划缺口密集型成长预期销售量时间(年)05102.2.4制定成长战略1、计划新业务工作2.成长机会的主要类型密集型成长一体化成长多样化成长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前

8、向一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多样化2、市场开发战略现有产品新产品1、市场渗透战略4、多样化战略3、产品开发战略现有市场新市场图2.83种密集成长战略:产品/市场扩展方格图（1）关于密集型成长战略的解释密集型增长的主要战略鼓励顾客增加消费量市场渗透战略——增加现有市场的市场份额吸引竞争者的顾客发展新的消费者寻找潜在客户市场开发——寻找新的市场利用新渠道增加分销增加新的销售店铺产品