第十一章-旅游目的地营销.ppt

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1、第十一章旅游目的地营销基本目标掌握旅游目的地的概念与分类；掌握旅游目的地营销的概念；理解政府旅游组织的营销职能；了解旅游目的地营销的特点与意义；掌握旅游目的地营销战略，了解旅游目的地营销系统。技能目标掌握旅游目的地营销战略的规划步骤；能简单规划旅游目的地营销战略。世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。——拿破仑案例分析源发于体验的深层“诱引”——韩国旅游目的地营销解析韩国目的地旅游，就是成功地运用了整合营销策略，而其中在塑造旅游品牌形象这一环节的成绩尤为突出。从影视先导到主题公园配套，再到政府发力，整合让韩国的旅游业骤然火得发烫，也让很多相对零散的韩国地域饮食、服

2、饰文化、瓷器文化、歌剧文化，也拥有了“抛头露面”的机会，搜索韩国旅游的官方网站，就有对此的详细介绍和优美的图片说明。这些得益于“韩国旅游”的景观、文化，反过来又促进“韩国目的地旅游”品牌的塑造，成为这一品牌的又一诱因。第一节旅游目的地营销概述旅游目的地营销与管理是国内旅游业界与学界近年来共同关注的一个新兴旅游研究领域。要想做好旅游目的地营销，应首先对旅游目的地有所认识。一、旅游目的地概述1、旅游目的地的定义旅游目的地是能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的地的各种旅游设施和服务体系的空间集合。2、旅游目的地的核心要素（1）有独特的旅游吸引物。（2）有足够的市场空间和市场规

3、模支持。（3）能提供系统、完备的旅游设施和旅游服务。（4）要有目的地当地居民的认同、参与并提供各种支持保障。(5)具有一定的可管理性。3、旅游目的地的利益集团（1）当地居民（2）旅游者（3）旅游企业（4）政府部门4、旅游目的地的类型划分（1）按旅游活动的目的不同：观光旅游目的地度假旅游目的地专项旅游目的地（2）按旅游目的地构成形态不同板块性目的地点线性目的地（3）按空间范围大小可分为国家旅游目的地区域性旅游目的地城市旅游目的地景区旅游目的地二、旅游目的地营销概述旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式，在这种方式下，区域代表了地区内所有的旅游企业，以一个整体的形象作为

4、营销主体参与到旅游竞争中，其营销参与者是区域内所有相关的政府组织，是以整个区域内的旅游产品和服务作为营销对象。1、旅游目的地的营销的主体旅游目的地营销的行为主体就是政府旅游组织，根据其层面的不同，又可以分为国家旅游组织和地方旅游组织。（1）政府机构型。如美国的旅游管理局、日本的国际观光局、意大利的旅游与娱乐部、葡萄牙的商业与旅游部等。（2）半官方组织型。这一形式在西欧和北欧比较多见，如英国、爱尔兰、瑞典、丹麦、挪威和芬兰等国的国家级旅游局就属于这种形式。(3)民间组织型。我国的旅游组织主要可以分为三大类：(1)旅游行政组织。包括国家旅游局，省、自治区和直辖市旅游局，省级以下的地方旅游行政机构

5、。(2)旅游行业组织。是指中国旅游协会，它又包括饭店业协会、旅行社业协会等专业协会，还有其他实体单位和专业委员会。(3)旅游教育与学术组织。目前，我国旅游教育与学术组织数量很少，全国性的组织主要是高等旅游院校协作会和中国旅游未来学会。2、旅游目的地营销的客体旅游目的地作为营销的客体是不言而喻的，旅游目的地营销的主旨就是要在充分了解本地旅游资源的基础上，深入挖掘旅游资源的文化内涵，紧紧围绕中心旅游资源，重新整合本地区与旅游活动相关的其他因素，赋予旅游资源新的主题，与时俱进，适应时代的要求，对目的地进行新的市场定位，树立目的地良好的旅游形象。旅游目的地应该充分把握当地自然、历史、人文旅游资源的特

6、征，从以下四个方面进行新的认识和挖掘:（1）美学方面：（2）替代性方面这就要求我们的旅游组织要明确了解本地旅游资源的优势和劣势，对周边旅游资源进行全面的SWOT分析。（3）文化方面：（4）季节性方面：3、旅游目的地营销的途径（1）旅游目的地的宣传与促销。山东省在中央电视台进行的“好客山东”形象宣传（2）为游客提供信息服务。(3)通过控制价格影响需求。第二节旅游目的地营销的特点与意义一、旅游目的地营销的特点1、整体性政府旅游组织在对外旅游促销时，将本国或本地区旅游业作为一个整体推出，并且在制定全国或地区旅游发展战略、确定支持方向和支持程度时是将它们作为一个整体进行规划，并权衡不同区域、不同部

7、门之间的利益及发展条件、发展潜力，做出支持决策。因此，旅游目的地营销实际上是旅游景点营销、旅游交通营销、旅游住宿营销以及旅游包价产品营销等子项目的综合，是一个系统工程。2、政策性政府旅游组织在进行营销支持和促销的过程中，可以通过制定相应的政策达到营销的目的，这与某一企业经营部门就某一产品的直接营销有本质区别。通常，这种政策包括产品早期开发时所需的政策支持、必要公共基础建设所需的财政支持、为旅游者提高签证方便、