营销组织常用检核、分析、计划表.doc

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1、营销组织常用检核、计划、分析表图表C－1营销诊断全面检核表l基本问题1.你在经营什么？5.你的经营优势是什么？2.你销售什么？6.你的经营弱点是什么？3.你明年的销售目标是什么？7.至今你发现了什么营销问题？4.什么因素可能妨碍你达到这些目标？8.你计划怎样解决这些问题？l目标市场1.你的目标市场？9.与业已存的产品相比，你的产品有优势吗？2.哪种类型的顾客将使用你的产品？为什么？10.现有的产品消费模式是什么样的？3.什么是重要的区隔变量？11.这类产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化吗？4.潜在消费者的数量有多少？12.消费者购买这类产品的频度如何？5.什么

2、因素限制了整体市场的容量？13.产品销售有明显的季节性和地域性吗？6.你的市场份额是什么？是增大、缩小还是稳定？14.哪种产品特性对消费者最有吸引力？7.潜在消费者在什么地方？15.消费者有哪些成见？8.产品的价格会符合顾客合理的期望值吗？16.产品可用于政府、集团购买和出口吗？l需要1.有哪些需要正在产生？□长期增长潜力？□短期热潮？2.有哪些需要业已存在？□不断增长？□保持稳定、饱和、受限制？□下降？2.有哪些需要尚未明确？□可能在未来开发出来吗？□必须推动？l竞争1.你一直在做竞争分析吗？2.谁是你面对的最大竞争对手？替代产品又有哪些？3.竞争对手哪些方面比你做得好？4.

3、你在哪些方面比你的竞争对手干得好？5.你处于什么竞争地位？6.竞争对手的企业和产品品牌声誉如何？7.别的制造商会以类似产品进入这个市场吗？8.有任何一个竞争者能快速地把其产品推向市场吗？9.你的营销策略会引发竞争者做出额外的和更为激烈的竞争行为吗？10.本公司在行业内地位如何？11.鉴于本公司的地位，是用公司统一品牌策略还是创造一个新的品牌？12.你的产品能跟市场上的已有产品有效竞争吗？它的优势是什么？13.竞争者是怎么运作的？14.领导品牌主导了市场吗？它们的市场份额是不可动摇的吗？15.市场上已经太拥挤了吗？16.竞争者有先天性的优势吗？□地域上的？□产品线？□低成本？□很

4、高的声誉？□对分配渠道的控制？□制造方面的技术？l市场机会1.谁是你产品的潜在消费者？2.他们的购买习惯是什么样的？3.谁是你的最佳顾客？4.实际的和潜在的消费者有多少？5.潜在销售额有多少？6.盈亏平衡点是多少？7.你能获得哪些市场份额？8.整体经济水平对消费需求有什么影响？9.整体需求量能被刺激起来吗（即增加整体市场容量）？10.购买决策额本质是什么样的？l营销研究1.市场研究的确切目的是什么？你需要做出什么样的决策？为了做出这样的决策，哪些数据是必须的？2.你知道市场对你产品的反应吗？3.你在努力获得顾客的反馈吗？4.在收集第一手资料前，完成了对第二手资料的全面收集了吗？

5、5.为了收集这些数据，哪种方法是最好的？6.如果需要调查，哪种调查方法是最好的？7.对问卷设计投入了足够的精力了吗？l产品1.什么是你产品和服务的好处？2.你的产品和服务的独有销售特色是什么？3.顾客为什么要买你的产品？□什么特性对他们是重要的？□类型？色彩？版本？□顾客得花多少钱？□顾客将如何使用它？□顾客的购买行为是怎样的？□对产品质量应强调到什么程度？它对价格的影响是什么？□为什么你的产品比竞争者的要好？4.服务、保证等是产品价值不可缺少的一部分吗？5.产品能轻易被复制吗？是否有专利保护？6.你如何制造产品？7.对本公司的其他产品的冲击是什么？8.你的其他产品所处的状态如

6、何？9.产品应如何包装？10.应采用怎样的品牌策略？l分配渠道1.顾客是通过何种渠道购买类似产品的？你的传统渠道是什么？2.有不采用这些渠道的理由吗？3.如果通过零售渠道，哪种零售商店会被选中？4.这类零售商店有什么信息？传统的折扣还需要吗？5.本类产品的销售构成中，独立商店、大型连锁店等分别占多少比例？6.竞争者通常在什么基础上销货给零售商？7.什么是最好、最经济的供货方式？8.有多少批发商参与销售活动？传统上给出的折扣是多少？9.在选择分配渠道时，什么政策是最重要的？□折扣或佣金？□区域协定？□渠道支持？10.分配渠道的控制因素是什么？l物流1.用什么手段把货物传送给顾客？

7、2.什么运输模式是恰当的？成本是多少？1.需要什么存货？放在哪里？谁负责？l推广组合1.你的广告与促销预算是什么样的？2.你的促销和广告目标是什么？3.什么是你企业的“形象”？□你在业内有一定的知名度吗？□顾客是怎样了解你的？□顾客是怎样了解你的产品的？4.你的推广策略是什么？□导入？成长？提醒？□理想的对象？□直接、间接行动？□与营销策略保持一致吗？5.需要哪种推广手段？□媒体广告？□产品目录？□展示会□小册子？□资助经销商？□POP陈列6.需要哪种推广手段？□产品的复杂功能？□隐含的特性