酒店消费者购买行为.ppt

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1、酒店市场营销实务主讲人：潘虹第四章酒店消费者购买行为消费者购买行为1酒店散客购买行为2酒店组织顾客购买行为3.一、消费者购买行为（一）含义消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。（二）公式表达行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述消费者的购买行为：CB=f（p，s，e）其中，CB——表示消费者的行为p——表示消费者个人的特点s——表示社会影响因素e——表示产品因素这三个变量相互依存、相互发生作用。.需求的伸缩性和周期性

2、需求的可诱导性需求的层次性和无限拓展性需求的复杂多变性ClicktoaddText二、酒店散客购买行为（一）酒店散客消费市场的概念及特点散客市场，也称零散客户市场，即酒店产品的直接消费者特点.（二）酒店散客类型按酒店散客类型分：旅游散客——观光、消遣、度假等公务、商务型散客个人事务型散客科技文化交流型散客按酒店购买心理类型分：自豪、仰慕、占有、享受、保值、怀旧、便利、好奇、预期按酒店购买需求分：自由、显示低位、得到尊重二、酒店散客购买行为.冲动型想象型不定型理智型经济型习惯型购买行为1、散客购买行为

3、类型二、酒店散客购买行为（三）酒店散客的购买行为类型和模式.购买者“黑箱”购买者反应购买者特点购买决策过程购买数量购买时间购买地点购买产品外部刺激因素营销刺激其他刺激文化因素技术因素政治因素经济因素促销营销渠道产品价格产品二、酒店散客购买行为2、酒店散客购买行为模式.动机、知觉、学习、信念、态度参考群体、家庭、社会角色、社会地位等家庭生命周期、职业、经济、生活方式、个性等购买者文化、亚文化、社会阶层心理文化个人社会影响因素二、酒店散客购买行为（四）影响酒店散客购买行为的因素.1．倡议者——首先提出购

4、买某种旅游产品或服务的人。2．影响者——其看法和建议影响最后决定的人。3．决策者——是指作出购买决策的人。4．购买者——是指购买决定进行实际购买的人。5．使用者——是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。决策者购买决策影响者倡议者使用者购买者（五）消费者购买决策过程1、购买的参与者二、酒店散客购买行为.2、消费者的购买过程确认需求收集信息评价方案购买决策购后行为购前过程购中过程购后过程购买过程五阶段二、酒店散客购买行为.（1）确认需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要.公共经验商

5、业私人信息来源（2）收集信息营销人员应仔细识别消费者的信息来源，并判断每一项来源的重要性。.（3）评估判断理想产品评估模式最低接受评估模式重点评估模式逐项评估模式一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：1、产品属性：在产品众多属性中选择比较重要的属性2、权重：各属性在产品属性集合里面的重要程度3、品牌信念：指消费者对各属性优劣程度的看法。.备选方案评价：全部的集合知道的集合考虑的集合选择的集合购买的品牌白云宾馆华侨大厦华侨大厦雷州宾馆流花宾馆广州宾馆雷州宾馆雷州宾馆流花宾馆艺星宾馆流花宾馆流花宾馆雷

6、州宾馆广州宾馆流花宾馆华侨大厦……（3）评估判断.（4）购买决策购买意图他人意见购买决策意外情况备选方案评价从备选方案到购买决策之前.一个典型的最终购买案例：100人打算购买品牌A家用电器44人购买了家用电器30人购买了品牌A14人购买了其他品牌56人没买任何家用电器.（5）购后评价购买后的感觉行为满意宣传不宣传不满意采取行动不采取行动个人行为诉之公众让媒介披露告诫他人抵制购买要求退还向机构投诉诉之于法律.讨论：1、案例2-42、案例2-5P65—67认知思考积极回答.三、酒店组织顾客购买行为一次性

7、购买量大交易频率低依赖散客市场交易发生在组织之间（一）组织消费市场的概念与特点组织消费市场是为了满足组织需要而购买酒店产品和服务的生产企业、营销中介、政府机构和一些非盈利性的社会组织，也成为团队客户。特点.三、酒店组织顾客购买行为组织代理商投资公司旅行社政府机构航空公司预订中介系统非盈利性机构（二）酒店组织顾客类型.须提供大量的会议设施；对食、住、行要求高交通便利、设施完善交通便利、酒店可用性各种开支服务具有特色、要求高年度会议开支需求协会会议公司会议奖励旅游三、酒店组织顾客购买行为（三）组织顾客的

8、会议需求.购买数额大购买者专业化购买决策更加复杂购买过程更正式、更规范供求双方关系紧密（四）酒店组织顾客购买行为特点三、酒店组织顾客购买行为.动机、认知偏好、购买风格等组织目标、政策、程序、组织结构等决策者、参与者政治、法律、经济、文化、技术、自然等个人环境人际组织影响因素三、酒店组织顾客购买行为（五）影响酒店组织购买行为的因素.问题的提出三、酒店组织顾客购买行为（六）酒店组织顾客购买决策过程确定需要产品说明寻找供应商绩效评估签订合同选择方案征求供应方案.讨论：1、北