消费者购买决策与购买行为.ppt

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1、第五章消费者购买决策与购买行为本章要点：1.掌握购买决策的含义、过程及其影响因素；2.掌握效用理论，能用效用理论分析消费者决策；3.掌握EKB模式和霍华德-谢思模式。第一节消费者决策与准备一、消费者决策概述（一）消费者购买决策含义消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻找、选择、评价、判断和决定等一系列心理活动，是消费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案的心理过程。包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。（二）消费者购买决策的内容6W1H7O’s6W1H7O’s该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购

2、买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的和动机（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）（三）消费者购买决策的特征1、决策主体的单一性2、决策范围的有限性3、决策因素的复杂性4、决策内容的情景性（四）消费者购买决策的方式1.个人决策2.家庭决策3.社会协商决策（五）消费者购买决策过程及其影响因素1.问题认知（确

3、认需要）消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。引发消费者形成真正购买需要的条件：（1）不满意（2）新需要（3）缺货（4）相关购买（5）新商品或服务（6）营销因素2.搜寻信息A.信息来源（1）个人来源如家庭、亲友、邻居、同事等；（2）商业来源如广告、推销员、分销商等；（3）公共来源如大众传播媒体、消费者组织等；（4）经验来源如操作、实验和使用产

4、品的经验等。飘柔广告视频1飘柔广告视频2飘柔广告视频3飘柔广告视频4B.影响个人信息搜集范围的因素（1）消费者对购买风险的知觉购买风险：消费者因对购买行为后果无法做出确定判断而产生的存在于购买决策过程中的主观体验。①生理风险②功能风险③经济风险④心理风险（2）消费者对商品或服务的认识（3）消费者对商品或服务感兴趣的程度（4）情景因素3.评价比较（1）最大满意标准（2）相对满意标准（3）最小遗憾标准（4）风险最小标准4.购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到因素的影响：（1）他人的态度（2）意外的情况（3）预

5、期风险大小购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。5.购后评价包括：一是购后的满意程度；二是购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式非常满意基本满意不满意二、效用理论与消费者决策过程（一）商品的效用1.含

6、义：即给消费者带来满足和快乐的特性。2.商品效用的大小实际上取决于消费者购买和使用商品时的主观感受，没有客观可以量化的标准。3.商品效用≠商品使用价值（二）效用理论1.总效用：消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。2.个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且这种需要在某一特定时间之内又是有极限的，所以商品所具有的效用不是一成不变的。从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数量的增加，总效用是按递减比率增加的。满足消费者最后的那一单位商品效用叫做边际效用。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用

7、递减规律。以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系原因：生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所以消费量增加，产生满足的反应递减。消费者可不必付出代价或努力便能获得所需要的任意量的东西。在这种场合下，多一单位少一单位都无所谓。正如对供给无限的物品，如阳光、空气等一样，不必作出努力就能达到最大限度的总效用，它们的边际效用也就等于零。每一种商品对消费者都可能有若干用途。其中，有的用途最重要，有的次之，有的则更不重要。消费者可能把消费量的增加按重要性的顺序分配给各种用途。（三）效用理论与消费者决策1.基数效用理论（边际效用方法）2.序数效用理论（无差

8、异曲线）在