消费者购买行为模式与购买决策教学内容.ppt

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1、消费者购买行为模式与购买决策3本章学习目标n领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；n掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；n认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；n了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。3n习惯建立理论n消费者多次购买并使用某种商品，该商品给消费者带来愉快感受，购买、使用和偷快的感觉的多次结合，便会使消费者形成一种固化的反应模式，从此消费者就倾向于选择该种商品，而较少花费时间去考虑选择其他商品，这时，消

2、费者的消费习惯便形成了。2.1消费者购买行为模式n2.1.1消费者购买行为理论3n信息加工理论n把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，消费者面对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、最后作出购买决定并作出购买行为。2.1消费者购买行为模式n2.1.1消费者购买行为理论商品信息选择性注意选择性加工并保持购买行为和决定理论假设前提：人是理智的。3n效应理论1、边际效应理论2、消费者剩余3、消费者均衡4、无差异曲线2.1消费者购买行为模式n2.1.1消费者购买行为理论42.1消费

3、者购买行为模式n2.1.2科特勒的刺激反应模式ModelofBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCultural5Buyer’sBlackBoxBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimi

4、ngPurchaseAmount高卷入低卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调习惯性购买行为62.1.3阿萨尔购买行为类型n按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：7HighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvementTypesofBuyingDecisionBehaviorComplexBuyingBehaviorDissonance-Reducin

5、gBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehavior8n2.2消费者的购买决策n2.2.1购买决策的含义n消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。92.2.2购买决策的内容nnnnnnnnn（1）谁来买？who（2）买什么？what（确定具体的购买对象）（3）为什么买？why（权衡购买动机）（4）何时买？when（5）何处买？where（6）如何买？how（怎样进行购买）（7）价格如何？Howmuch（8）多长时间购买？Howofte

6、n（9）买多少？Howmany102.2.3消费者决策的原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期满意原则确认问题收集信息购买行为购后反应比较评估一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发122.2.5消费者购买决策过程个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等确认问题二者不符的性质消费

7、者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态二者相符问题认识决策过程开始满意无行动理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态（影响消费者的临时因素）14关于消费者购买决策过程的补充阅读资料nn购买汽车时使用的信息源（%）————————————————nnnnnnn1、电视2、电台广播3、杂志4、报纸5、广告牌6、广告小册子7、汽车商252253020222015n8、朋友们n9、同事n10

8、、汽车站的乘客11、亲戚64584362n2、消费者的报告78nnn经销商可以控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（2）中国消费者的共性特征“傻瓜”假设补充：消费者信息搜索行为与介入度1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先