第2章消费者购买行为模式与购买决策ppt课件.ppt

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1、第2章消费者购买行为模式与购买决策本章构成2.1消费者购买行为模式2.2消费者的购买决策2.3消费者的满意与忠诚本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解消费者购买行为的一般模式（2）分析阿萨尔购买行为类型（3）了解消费者购买决策的内容（4）结合实际分析消费者购买决策过程（5）掌握顾客满意的相关理论（6）掌握顾客忠诚的相关理论2.1消费者购买行为模式2.1.1消费者购买行为理论1.习惯建立理论2.信息加工理论3.效用理论（1）边际效用理论（2）无差异曲线理论（3）消费者均衡（4）对效用理论的评价补充阅读资料——巧克力的消费量效用表巧克力消费量

2、总效用边际效用0001303025020360104600550-10归纳边际效用递减规律:①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。2.1.2科特勒的刺激反应模式2.1.3阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：高度卷入低度

3、卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为问题：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？2.2消费者的购买决策2.2.1购买决策的含义消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。2.2.2购买决策的内容（1）为什么买？（权衡购买动机）（2）买什么？（确定具体的购买对象）（3）买多少？（4）何时买？（5）何处买？（6）如何买？（怎样进行购买）（7）价格如何？（8）多长时间购买？2.2.3消费者购买决策的类型与策略1.消费者决策类型广泛的问题解决有限的问题解决常规的反应行为2.问题

4、解决策略（1）机械解决（2）理解（3）顿悟（4）直观决策（5）信息加工2.2.4消费者决策的原则1.最大满意原则2.相对满意原则3.遗憾最小原则4.预期-满意原则刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素2.2.5购买决策程序——问题解决模型消费者购买决策过程的补充阅读资料购买汽车时使用的信息源（%）————————————————1、电视252、电台广播123、杂志254、报纸305、广告牌206、广告小册子227、汽车商208、朋友们649、同事5810、汽车站的乘客4311、亲戚6212、消费者的报告78经销商可以

5、控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（12）注:百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价多于50的样本比例。2.3消费者的满意与忠诚2.3.1顾客满意1.顾客满意的含义顾客满意（CustomerSatisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。2.顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本——是顾客为购买某一

6、特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。（见下页顾客让渡价值图）顾客让渡价值示意图（2）顾客满意度顾客总价值与顾客总成本之比3.如何提高顾客满意（1）提高顾客购买的总价值（2）减少顾客购买的总成本2.3.2顾客忠诚1.顾客忠诚的含义指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。该定义包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。2.顾客忠诚对企业的意义（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产

7、率。（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。（3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可持续发展。3.衡量顾客忠诚度的标准（1）顾客重复购买次数（2）顾客挑选时间（3）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度（5）顾客对产品质量故障的承受能力4.顾客忠诚的建立（1）影响顾客忠诚的因素①顾客满意②顾客信任③转换成本④替代者吸引力⑤消费经历⑥购买风险（2）提高顾客忠诚的策略1）采取数据库营销，分析顾客2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系3）实行定制营销，满足顾客个性化需求课堂小作业1.战时配给与消费者选择在战争时期，美国和其他国家都曾实行配给制。在二次世界大

8、战期间，美国就曾设置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装