最新消费者购买行为模式与购买决策教学讲义PPT.ppt

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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。　　记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨

2、幸福，有母亲的味道！　　蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。　　蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅消费者购买行为模式与购买决策2本章构成n2.1消费者购买行为模式n2.2消费者的购买决策n2.3消费者的满意与忠诚3本章学习目标n领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾

3、客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；n掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；n认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；n了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。42.1消费者购买行为模式n2.1.2科特勒的刺激反应模式ModelofBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCultural5Buyer’sBlackBoxBuyerChara

4、cteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount高卷入低卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调习惯性购买行为62.1.3阿萨尔购买行为类型n按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：7HighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvementTyp

5、esofBuyingDecisionBehaviorComplexBuyingBehaviorDissonance-ReducingBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehavior8n2.2消费者的购买决策n2.2.1购买决策的含义n消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。92.2.2购买决策的内容nnnnnnnnn（1）谁来买？who（2）买什么？what（确定具体的购买对象）（3）为什么买？why（权衡购买动机）（4）何时买？when（5）何处买？where（6）如何买？how（怎

6、样进行购买）（7）价格如何？Howmuch（8）多长时间购买？Howoften（9）买多少？Howmany102.2.3消费者决策的原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期满意原则确认问题收集信息购买行为购后反应比较评估一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发122.2.5消费者购买决策过程个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等确认

7、问题二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态二者相符问题认识决策过程开始满意无行动理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态（影响消费者的临时因素）14关于消费者购买决策过程的补充阅读资料nn购买汽车时使用的信息源（%）————————————————nnnnnnn1、电视2、电台广播3、杂志4、报纸5、广告牌6、广告小册子7、汽车商252253020222015