消费者的购买决策与行为

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1、第四章消费者的购买决策与行为第一节消费者购买决策第二节消费者购买行为学习目的与要求：1、掌握消费者购买决策内容、方式和类型，理解消费者购买决策对购买行为的影响；2、理解并掌握消费者购买行为的各种理论原理及其观点；3、理解并掌握消费者各种购买行为的类型；4、理解并掌握消费者购买行为的程序过程和心理过程及三个心理过程的相互关系。本章基本内容：消费者购买行为以心理活动为基础，对购买行为的研究在营销心理学中占有重要的地位，本章从消费者决策与购买行为理论研究分析消费者的购买行为类型及其过程。主要介绍消费者购买决策的基本内容、基本方式和购买

2、决策的类型，介绍并分析了常见的有代表性的购买行为理论和常见的购买行为的各种分类方法，最后介绍了消费者购买行为的程序过程和心理过程以及三个心理过程的相互关系。教学重点：1、消费者购买决策的类型和方式；2、各种消费者购买行为理论；3、消费者的各种购买行为类型；4、消费者购买行为的心理过程。第一节消费者购买决策情景案例：王先生会选择哪个度假地?王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表2--2所示为他根据这四种属性评价每个度

3、假地所得出的信念。他对度假地A的评价如下：桉10分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价格为4(较贵)。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。那么，我们如何来预测他的选择呢?王先生关于度假地的品牌信念度假地属性购物历史名胜饮食价格A10864B8983C68105D4378(注：每个属性的取值是0～10，10代表属性最大值，但对价格来说则10代表最低价格，因为消费者喜欢低价格)第一节消费者购买决策一、购买决策对购买行为的影响二、购买决策的内容（一）、购买原因决策(二)、购买目标决策(三)、购买方式决策(四)、

4、购买地点决策(五)、购买时间决策(六)、购买频率决策三、购买决策的方式1、个人决策2、家庭决策3、社会协商式决策四、购买决策的类型购买决策，是一个较为复杂的问题，它涉及面广，为便于理解和运用决策的理论和方法，我们从不周的角度对购买决策进行分类。1、按决策问题的性质，可分为战略性决策和策略决策2、按照购买决策目标的性质则分，可分为常规型和非常规型决策两种类型3、按照决策的目标要求来划分，可分为最优决策和满意决策4、按照决策要求所获得答案数目的多少来划分，可分为一次决策与多级决策5、按决策问题的风险性来划分，可分为确定型决策，风险型

5、决策和不确定型决策案例分析与讨论：案例190年代消费者购物决策面面观问题l、你同意贾经理对消费者购物决策新变比的分析吗?还有没有其他变化?2、你同意贾经理提出的市场营销对策吗?为什么?3、针对你所在企业营业地点、营业规模、购物环境商品档次和消费者购物规律，提出本企业市场场营销新对策。第二节消费者购买行为情景案例：小王的购买行为小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这

6、样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。第二节消费者购买行为一、消费者购买行为概念消费者购买行为是一个行为过程系统，它是指由谁来购买，买什么，怎样购买，什么时候购买，在什么地方购买，根据什么来决定购买或是不购买的过程，从概念可以看出，消费者的购买行为，有两个要点：1、它由购买者，购买目标，购买方式，购买时间，购买地点，购买决策六个要素组成，购买者是实施购买行为的主体，购买目标是购买行为的指向对象，购买方式是购买行为的实现途径，购买时间是购买行为的时机选择，购买地点是购买行为的空间确定，购买决

7、策是购买行为的意志决定，这六个要素体现消费者在购买行为上的主观统一性和复杂性2、消费者购买行为是一个相互联系，有序进行的过程二、消费者购买行为理论消费者购买行为国外许多心理学家，经济学家，社会学家进行了多方面多角度地研究，并提出了一些消费者购买行为理论，每一理论分别从不同角度和某个侧面来探索消费者的购买行为规律，只能解决某一些消费者购买行为，现在主要介绍以下几种理论。（一）、习惯养成理论1、重复形成喜好与兴趣2、“刺激——反应”的巩固程度决定了购买行为习惯的养成3、强化物促进习惯性购买行为的形成（二）、风险理论这种理论认为，消费

8、者的购买是一种减少风险的行为，也即是说消费者购买是在想方设法地寻求减少风险的途径。此处所讲的风险是指购买后可能造成或带来的损失，损失的种类主要包括：身体损失，时间损失，经济损失，心理损失，社会荣誉损失，功能损失等几种。减少风险的途径：1、用惯用的牌子；2、用最多