工商心理学导论ppt课件.ppt

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1、工商心理學導論第十四章　消費心理學本章結構第一節消費心理學範圍第二節研究方法第三節廣告種類和範圍第四節消費者行為和動機第一節消費心理學的範圍消費者心理學遍佈日常生活範圍所及對廣告的負向反應受不了廣告則會避開這個商品對於廣告的負面感受已越來越高認為已是失控的狀態大量的廣告和行銷，會降低每天的生活品質第一節消費心理學的範圍(續)廣告的正面影響告知新的商品了解新的流行趨勢知道新的商品說明告知價格告知販賣的地方告知相關促銷活動第二節研究方法調查法及民意調查焦點團體動機研究消費者行為的觀察品牌辨認和偏好研究廣告的測試反應調查法及民意調查郵寄法電話訪

2、談個人訪談線上訪談成本低中等高低速度慢即時慢快回應率低中等高自我選擇地理上的便利性優秀良好困難優秀的訪談者的偏誤ＮＡ中等難以克服的ＮＡ訪談者的督核ＮＡ容易困難得ＮＡ問卷的品質有限有限優秀優秀的焦點團體最廣泛使用的方法優點可探討的主題範圍廣可設定商品有關變項調查品質較問卷調查佳限制參與者可能會扭曲他們的答案行為與答案不一致焦點團體(續)網路工具焦點團體的優點降低成本產生更大經濟效益所有參與者在同一時間都有說話的機會可以減少受到別人意見的左右可討論到敏感的議題動機研究目的藉由其他方式來發現受測者的動機深度訪談投射測驗投射測驗命名測驗羅夏克墨漬

3、測驗主題統覺測驗語句完成測驗消費者行為的觀察目的改善其他方法的共同缺點優點避免人們信念與行為不一致的狀況較為有效能提供豐富資訊缺點耗費成本和時間缺乏控制干擾變項很難指出差異原因品牌辨認和偏好研究研究目標瞭解消費者如何認可或回憶某特殊品牌的商品區辨品牌的能力移除所有能辨識出的品牌線索後，消費者能準確辨認出商品品牌的能力廣告的測試反應增加回想使廣告能被知覺到且能夠持續地被回想起的程度再認生理測量由情緒所反應的生理現象，來測試廣告的效用廣告的測試反應(續)銷售測試使用實驗法控制住干擾變項，該廣告效果與銷售成績之間的關係就會更直接限制耗費成本可能

4、損失市場禮券回收藉由禮券回流量來評估雜誌和報紙廣告的效能第三節廣告的種類和範圍廣告吸引的類型商標商品包裝廣告中的性意味廣告活動的有效性網路上的廣告第三節廣告的種類和範圍（續）廣告目的的種類消費者觀察商品形象慈善廣告資訊廣告廣告安排廣告吸引的類型廣告的目的將需求與商品連結在一起，吸引消費者來購買基本需求第二需求造成需求連結的方法名人代言正向和負向暗示商標目的使商品能讓人更快速的辨識、記憶，也將人們對它的形象符號連結到商品上優點可有效的建立商品印象缺點錯誤發生時，會讓消費者認同和失去專有市場商標(續)注意事項需跟著市場的改變而做調整標語上加入

5、形容詞，會引發商品的特徵和想要買的商品欲望商品包裝目的包裝可以增強廣告中的商品形象或特質研究合適包裝的方法調查法投射測驗包裝是在製造和行銷歷程上昂貴的部分廣告中的性意味目的引起高度注意和得到價值研究發現人們對於性意味資訊的回憶比率非常低性意味廣告的遺忘程度比沒有性意味的廣告更高性意味的廣告不會對商品有正面的影響廣告活動的有效性廣告的意義廣告活動是否有效增加商品的銷售和服務收看電視的觀眾分類頻道游牧民族注意力游牧民族身體游牧民族影響廣告的因素對廣告的感覺種族認同網路上的廣告拒絕網路上購物的理由運費的負擔無法事先鑑賞商品無法輕易退貨對線上刷卡

6、安全性的考慮無法詢問商品的相關問題在線上下載畫面要花的時間太多擔心運送時間太長與人一起買東西比較好玩網路上的廣告（續）線上購物者的六種類型網路購物的二流新手對時間敏感的購物狂迂迴的點閱高手單身的網路迷獵犬型蒐集者品牌愛用者網路上的廣告（續）在不同媒體上廣告的優點與缺點行銷品質網際網路廣播報紙雜誌週刊電視廣告ＤＭ全國性的閱聽受眾是或許或許或許或許是國際性的曝光是否否或許或許否可以針對特定的閱聽者是否否或許否是閱聽者可以輕易地就閱聽這些廣告是否是是否是相對的金錢花費低中度中度高高高與消費者之間即時互動是否否否否否第四節消費者行為和動機置入性行

7、銷消費習慣和品牌忠誠商品價格廣告與種族團體給兒童和青少年的廣告及其作用給老年人的廣告及其作用給同性戀者的廣告及其作用第四節消費者行為和動機影響消費行為的因素商店環境商品陳列位置人口統計學的變項消費的目的消費者的心情、特質逛街的時間感購物的態度品牌置入消費習慣品牌忠誠銷售價格置入性行銷方法將品牌置入在電影、電視秀和電子遊戲中依靠大眾明星來發揮功能效果勝過廣告的效用回憶率會增加傾向正向的評價消費習慣和品牌忠誠共同定義重複的購買行為，消費者也不太受其他品牌廣告的影響消費習慣走到之前習慣商品的位置拿商品商品忠誠度可維持八年不變高回饋策略比較容易並

8、有效的讓消費者建立品牌忠誠度商品價格影響消費習慣的重要因素價格v.s品質試用期的低價策略造成消費習慣誘導購買中有效的方式折價券策略降低銷售廣告與種族團體研究發現消費行為上，不同種族團體也有不同