《市场营销学》第五篇 第十二章战略规划与市场营销管理过程ppt课件.ppt

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1、第十一章企业战略与营销管理7/27/20211第三章　规划企业战略与市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示7/27/20212学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次了解企业总体战略规划的过程与内容掌握经营单位的战略规划熟悉营销管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点7/27/20213第一节企业战略与战略管理开篇案例双汇与春都：不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放

2、到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。7/27/20214春都选择了非相关多元化的发展战略，走上了一条发展多元化经营、兼并收购的发展道路。它们先后投巨资新增了医药、茶饮料、房地产等多个经营项目，并跨地区、跨行业收购兼并了洛阳市旋官大厦、平顶山肉联厂、重庆万州食品公司等十多家扭亏无望的企业，使其经营范围涉及生猪屠宰

3、加工、熟肉制品、茶饮料、医药、旅馆酒店、房地产、木材加工、商业等产业，经营项目繁杂、相互间关联度低，与其原主业之间也无任何关联，且投资时间集中。7/27/20215一、企业战略的特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性7/27/20216二、企业战略的层次结构7/27/20217效率效能投入与产出之比目标的达成度怎么做：做事的方式方法　　做什么：最终的结果以比较经济的方法做有助于目标实现的事正确地做事　　　　做正确的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。——德鲁克7/27/20218dotherightthingsvsdotheth

4、ingsrightly（第一层次）（第二层次）effectivenessvsefficiency战略管理有效无效有效无效兴旺慢慢倒闭残存迅速倒闭运作管理7/27/20219三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。。。。。7/27/202110第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。产品导向VS市场导向？西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命.麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地

5、位.7/27/202111使命陈述与远景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.7/27/202112企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book

6、,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.7/27/202113企业使命与远景示例OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。MicrosoftCorporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。7/27/202114企业使命与远景示例TheBodyShop我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高

7、价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择7/27/202115企业使命与远景示例AvisRent-a-Car我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。AmericanRedCross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。7/27/202116华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务业……”7/27/202117二、区分战略经营单位战略经

8、营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。7/27/202118战略经营单位的特征有自己的业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开