万科金域蓝湾项目消费沟通案ppt课件.ppt

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1、SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION居住是建筑的第一特征万科金域蓝湾项目消费沟通案MarketCommunicationCase深度传播Project*PARADISO2ND/2006/11/10序I·目标与市场判断SIG---本地郎的忠告说在前面A-区域特征----关于推广的三怪1-全城无主当地无主流媒体，户外独领风骚，推广触点少2-鸡犬相闻口碑传播速度快，全城无秘密3-不住住宅市场需求不健康，投资远大于自住B-区域人群心理版图等级特征开发区瞧不起塘沽天津市瞧不起C-置业心理特征1-投资欲强，

2、政治动向敏感发家迅速，财富积累厚实，深知钱生钱的道理。2-鉴赏力强，见过好产品活动范围广，有些外地置业经历。3-社交能力强，不在现场要点位喜欢通过关系向高层寻求最大优惠。SIG的忠告改变万科惯用的线上强势推广为主的通常模式，尝试多种手段并用的新营销模式。一干等政策、网络事实1-十一五/宏观调控/小户型/国家试验田；2-T型结构/7大产业功能区/本地新增40万/外来150万；3-未来5年需求住房1100万平米；尽人皆知，SIG不再赘述。SIG，只谈实效观点1-天津如果泡沫，必爆于滨海；2-副都城建必然遭遇市内通病；3-外来都是客，本地郎

3、才是根；4-各地开发商不断进驻，触动格局；针对区域特征的对应方针1-全城无主2-鸡犬相闻3-不住住宅a.保住传统优势——户外b.善用本地特征——企业内部媒介C.创建自身触点——客通/DM/短信…{{a.品牌透射b.产品征服C.客户组织/互动平台/公关营销{a.国策冷却投资热情b.舆论导向自主需求C.项目定位明确第一居所推翻惯用营销方式，建立行之有效的营销格局营销对策线上：1户外媒体资源整合从品牌和概念开始着力2企业内刊口碑传播主要通路3专业网站产品和事件的有效支持线下：1渠道资源整合线下营销主要支持2短信/DM搭建有效互动平台3万客会

4、利用现有联动资源SIG猜测甲方的目标1-滨海市场的敲门砖[品牌战略层面]2-产品实力区隔，构成溢价标准[产品策略执行层面]3-万科资源优势的确立[实战营销层面]目标设定*目标执行路径的导出从擅长的规定动作思考：品牌+产品——滨海城市价值的“蓝色标杆”作为中国一家知名的房地产企业，万科一直自觉和不自觉地践行着‘幸福指数’ 的理念。金域蓝湾社区是城市中的一个滨海全景观社区，把占有自然资源、嫁接城市生活资源、创造社区资源三者的关系做了最佳的整合，特别突显了‘在珍贵的土地上建造最好的住宅’的开发理念。>>“从世界城市体系看，‘蓝色经济或者蓝色

5、人居’的价值深邃得如人类的双眸”，其深具无可替代的产品价值。无论是深圳金域蓝湾的红树林；或是湖滨片区的厦门金域蓝湾······“蓝色标杆”是金域蓝湾产品体系最好的佐证。>>金域蓝湾系产品的显著特征显著的景观价值+丰富的产品感受>>SIG认为>>*因此,SIG观点：万科金域蓝湾的产品主义思想已经深深植入品牌体系特征,着重强调产品居住感受既具备先天土壤,而又势在必行。>>SIG的观点:万科品牌+居住感受将做为本项目推广的主要驱动力贯穿始末*确立既定目标的路径滨海地产品牌标杆引领滨海人居生活的标准[目标达成的产品塑造条件]品牌+产品品质+区

6、域价值+产品附加精神价值>>1、区域市场产品同质性竞争激烈，同类产品未来上市量大，加重竞争威胁地缘购买力分化；2、价格因素成为阻碍其他区域客户进入的门槛。*SIG认为产品区域内面临的问题>>*对应方针1、以话题引导第一居所概念，强调项目人本主义居住理念，强化产品特征；2、借力集团品牌以及优势产品序列；3、增加渠道触点，强化线下通路。>>[具体执行策略请参见下一章节论述]*小结语契合万科品牌的引领优势，确立开发区第一居所概念，以万科擅长的产品体验，使产品价值在同类项目竞争中获得迅速提升，为产品溢价提供空间。>>品牌溢价>产品溢价PART

7、Ⅱ区域市场竞争策略SWOT分析—S1-项目宗地的地域、地缘优势；2-强大的景观资源及未来完善配套价值；3-产品梯度符合市场目前的主力供需；4-金域蓝湾异地成功的品牌价值；5-万科物业管理品牌；>>SWOT分析—W1-产品入市单价较高，市场接受度待考验；2-产品本身的容积率问题；3-产品存在一定程度的不利因素（轻轨）；>>SWOT分析—O1-滨海利好及国策对应企业发展的利好面；2-万科成熟的产品及运作经验；3-万科品牌的强大攻势；4-倡导的人居精神的价值传递；SWOT分析—T1-相对滞后入主滨海市场，人脉不足；2-同区域竞争激烈，分流客

8、户。>>滨海新区人群特征1.受区域特性限制，传统的广告逻辑和传播、销售工具在滨海并不实用；2.地域跨度不大，沟通密集，口碑传播远胜于媒体。SIG总结出的核心问题：1-脸生。万科品牌第一次进入滨海市场，要经历从陌生到熟知的