《中外广告史》课程之我见.doc

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1、《中外广告史》课程之我见广告的萌芽从原始社会便开始出现，广告一直跟随着社会的发展而发展。广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。因而，在我看来，广告的发展史，亦是社会的发展史；在学习广告史的同时亦是在学习着社会的发展史。在人类传播活动的阶段以及原始广告繁荣的阶段，正是由三大文明区：环地中海文明，环恒河，印度文明，黄河流域文明以及中国文明区和阿拉伯文明区占主导地位。在当时社会的发展上说，亦正是此几个文明区的社会发展快速，文明发达。而到了印刷广告产生与发展阶段，则是中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展

2、的主题，在当时，正是由于中国发明了印刷术，而英国是最早完成工业革命，成为了欧洲工商业中心，所以两个地区主导着广告的发展。到近代印刷媒体大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移。在此阶段，正是因为美国取代了英国成为世界第一工业强国，世界广告中心的转移亦无可厚非。现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧洲成为广告发展的两翼。此时正是世界经济快速发展，美国是超级大国，经济最为发达，其次是日本与欧洲。当代广告时期，广告国际化趋势日益明显，广告传播的多元化时代到来。这是由于经济全球化，世界政治经济文化联系更为密切，科技较于以前乃是高度发达。随着社会的发展，广告的传播方

3、式形态意识有所不同。在采集，狩猎的经济时期，因家庭经济是共产制，并且食物，工具都稍有剩余，因而，不存在为促进商品交换而开展的广告传播活动。在畜牧业、农业经济时期，除了满足生活的必需品外，开始有了剩余，先在氏族，部落间开始有了“互通有无”的物物交换，其后边发展到了个人与个人之间，随着私有制的产生，个人开始有了私有财产，交换的频率自然也加快了，规模亦扩大了，使更多剩余产品变成了商品，促使人们将“实物陈列”这种广告传播形态频繁用于商品交换之中。最初带有商品展示意味的商品广告传播形态---实物陈列也就这样产生了。而为了加强商品展示效果，更好地实现商品交换，人们在实物陈列基础上加入

4、了一些简单的口头叫喊，并伴随手势，这样，一个新的广告传播形态-----伴随说明手势的口头呼喊，作为对实物陈列的补充出现了。手工业与农业分离后，社会经济发展更为迅速，手工业商品与生活必须物资相交换，人们便开始了种种有利于促进交换的手段，因此便有了口头叫卖，标记和悬物三种早期广告。在第三次社会大分工之后进入了原始商品生产和交换时期，形成了不从事生产，专门从事商品交换的商人阶层，由此扩大了商品销售，招揽顾客的广告也由此诞生。随着这样的经济发展，便出现了实物演示，原始音响，悬帜和招牌灯主要的商品广告传播形态。再到后来，由于印刷术的出现于发展，便出现了印刷广告。因为工业革命的爆发，

5、社会的转型，出现了营销方式的革命，使得印刷媒体发展更为壮大和成熟，专业广告公司亦开始兴起，由于专业广告公司的兴起，广告业也步入成熟阶段。报纸广告开始繁荣发展。而后随着科技的发展，出现了广播，电影，电视，网络等，便开始有了广播广告，电影广告，电视广告以及网络广告。随着社会的变化，文化的发展，思想的开放，广告观念逐渐变得不同，各种广告理念浮出水面，跟随着社会而发展。为了适应社会发展的需求，在欧美发达国家诞生了一批广告公司，并逐步由推销型向服务型转变。经济发展程度不同，市场格局也会随之变化，市场格局的变迁，也会使得那一时代的市场观念发生变化。二战后，社会生产力得到迅速恢复和发展

6、，产品品种和数量日益丰富，消费者对商品的选择余地越来越大，市场的主动权向消费者倾斜，买方市场真正形成。这一市场格局的变迁，使得市场观念也发生了变化，出现了生产观念，产品观念，推销观念到营销观念的变化。这种市场导向的营销理论对广告产生了重大变化，即注重消费者的心理，由注重产品的功能、物质利益层面向关注消费者的心理利益层面转变，由注重“说什么”到“怎么说”。随着广告的影响力越来越大，广告亦不仅仅是商品广告，广告亦为政治服务，为政党服务。许多总统议员选举的背后都有广告公司的身影，比如在1978年的英国大选中，萨奇兄弟公司精心策划的竞选广告就为撒切尔夫人赢得了不少选票。由此亦可看

7、出，广告也深深地影响着社会的发展。广告与社会是互相促进互相发展的。广告发展史与社会发展史紧密相连，广告的发展受社会生产水平的制约，广告的发展亦对社会发展有促进作用。学习了中外广告史也对世界发展历史有了一定的了解。虽二者不可混为一谈，但二者亦不是毫无关联的。