第四章市场营销策划课件.doc

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1、第四章市场营销策划学习目标：1．了解市场营销策划的概念和特征，熟悉市场营销策划的不同类型和主要内容；2．掌握业务组合策划的两个经典模型；3．理解新业务发展策划所涉及的各种战略。第一节市场营销策划概述一、市场营销策划的概念和特征1、概念：市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。4W1H:what、when、where、who、how。2、市场营销策划的特征可行性、创造性、预知性、效益性、权变性二、市场营销策划的类型(一)按

2、照策划的组织层次划分分为：公司策划、部门策划、业务单位策划、产品策划(二)按照策划的内容分类：战略策划和战术策划三、市场营销策划的内容1、执行概要和目录2、营销现状1、机会和问题分析2、制定目标3、营销战略4、行动方案5、预测损益表6、营销控制第一节现有业务组合策划一、战略业务单位的策划1、战略业务单位概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。2、战略业务单位的特征：（1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务

3、的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。（2）战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手（3）战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。3、以营销导向确定战略业务单位二、波士顿咨询公司模型波士顿咨询集团法（BCGApproach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。　　矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。　

4、　图2-1　波士顿咨询集团法　　①问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。　　②明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。　　③金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。　　④瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。　　可供选择的战略有四种：　　①发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。　　②保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。　　③收割。这种战

5、略特别适用于弱小的金牛，也可以用于问号类和瘦狗类单位。　　④放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。可以用于问号类和瘦狗类单位。一、通用电气公司模型（GEApproach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：①行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因

6、素等等。②企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。多因素投资组合矩阵图分为三个地带：①左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。　②从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持

7、原来的投资水平的市场占有率的战略。　③右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、　　图4-2　通用电气公司法“中弱”）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。一、现有业务组合模型评价好处：1、它能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考2、它能使管理人员能够更好的理解每个战略业务单位的经济意义3、它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况4、它有助于管理层确定一系列重大问题。不足：