市场营销策划04营销策划第四章

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1、第四章产品营销策划中国人民大学出版社2009年9月引导案例春都的发展春都集团（以下简称春都）由火腿肠业务起家，其主营业务和核心产品也在于此，企业的神速发展，令企业领导人头脑发热，跑马圈地，采取了一系列兼并收购举措，收购的亏损停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使企业背上了沉重的债务。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量减少，最后走上绝路。本章主要问题第一个问题:新产品开发策划第二个问题:现有产品营销策划第三个问题:品牌策划第四个问题:包装策划【本章要点

2、提示】了解产品策划的内容、新产品的类型、新产品开发的意义包装的内涵及作用包装化过程掌握产品策划定义、新产品的定义新产品推广策略品牌命名的原则及策略品牌决策包装策略理解新产品开发的过程现有产品营销策划的内容第一个问题新产品开发策划新产品的内涵与类型新产品开发意义新产品开发过程策划新产品推广策略策划新产品内涵新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品的类型全新产品换代新产品改良新产品仿制新产品新产品开发的意义4有利于促进企业成长1235可以维护企业的竞争优势和竞争地位有利于充分利用企业的生

3、产和经营能力有利于企业更好地适应环境的变化有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用新产品开发过程策划寻求创意甄别创意形成产品概念制定市场营销策略商业分析产品研制市场试销批量上市新产品推广策划，需要考虑以下几个问题：上市时机的选择上市地点选择目标顾客的选择营销策略的选择新产品推广策略策划第二个问题:现有产品营销策划改变现有产品的形象调整产品组合发掘产品的新用途淘汰现有产品改变现有产品的形象改变现有产品的形象主要通过调整产品的定位来实现。在确定目标市场后，通过营销组合策略来实现产品的定位。调整产品组合所谓产品组合是指一个企业生产或经营的

4、全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度。案例链接某经销商的产品组合一位经销商起步于一个很有名的地产白酒，经过几年努力，建立了广泛的分销网络，随着生意额也越做越大，回头一算账，发现反而赔了钱。最后，他接受专家的意见，将经销产品砍了近一半后，很快又开始赚钱了。发掘产品的新用途产品隐性功能显性化在有些情况下，隐性功能的价值可能远远超过显性功能的价值增加产品的新功能在很多情况下，企业可以通过发掘产品的新功能而找到第三方顾客卖点创新赋予产品的新功能则是从产品社会属性的角度挖掘它的功能淘汰现有产品分析现有产品的处境

5、，一般可采用波士顿咨询集团的销售增长率——相对市场占有率矩阵来进行分析。第三个问题:品牌策划品牌命名的一般原则品牌命名一般策略品牌决策品牌命名的一般原则易读易记启发联想适应性强品牌命名一般策略使用公司名称策略暗示命名策略字首组合命名策略人名品牌名称策略地名品牌名称策略外来语品牌名称策略新词语品牌名称策略品牌决策品牌决策品牌化决策品牌负责人决策品牌家族决策品牌质量决策品牌重新定位决策第四个问题:包装策划包装的作用包装的策略包装的作用保护产品促进销售增加利润包装的策略1.与产品要素相适应的包装策略2.与促销要素相适应的包装策略3.与地点要素

6、相适应的包装策略4.与价格要素相适应的包装策略()是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即()。一、填空课堂练习题二、单项选择题1.分析现有产品的处境，一般可采用:A波士顿矩阵BGE矩阵C安索夫矩阵D福克纳和鲍曼的顾客矩阵2.新产品开发策划的第一个步骤是:A寻求创意B甄别创意C形成产品概念D制定市场营销策略三、多项选择题1.新产品推广策划主要包括：A上市时机的选择B上市地点选择C目标顾客的选择D营销策略的

7、选择2.品牌命名的一般原则：A易读易记B启发联想C适应性强D有特色中国人民大学出版社2009年9月谢谢