第04章营销策划造势

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1、第四章营销策划造势营销策划是一个系统工程，需要各部分有机组合才能发挥最佳效杲。在营销策划实施Z前，进行必要的宣传与造势既冇利于策划方案的冇效执行，也冇助于提升企业的形彖与凝聚力。本章从营销策划的访问调查、宣传造势以及企业内部渗透三方面分析这一问题。第一节营销策划的访问调查在实施营销策划之前，进行一些关于营销策划的访问调查是必要的，我们可以通过这一过程，了解企业的各利益相关者(包括所有者、管理层、员工、消费者，还冇上游的原料供应商或供货商、下游的批发商或零售商，其至还可以包括政府部门、有关的民间组织等)对该企业营销工作的看法，看看有哪些方面需耍改进，

2、哪些方而值得保留发扬，这样才能做到冇的放矢。企业所冇者或管理层要求进行营销策划，但他们的看法不一定符合实际情况，通过访问调查可以准确地了解到企业的优势、劣势，述能向有关各方表明企业的态度。从一定意义上说，市场调查的情况直接决定了营销策划的成败，错误的调查结果必定导向不成功的策划，因此，我们有必耍认真分析在营销策划而应进行哪些调查，以及如何进行这些调查。一、访间调查的内容不同的营销策划目的决定了我们进行访问调杳的内容各异，但总的来说，企业的市场调查研究不外乎如下内容：1.企业外部的宏观环境。企业外部的宏观环境影响着企业的生产经营活动,也影响着营销策划

3、所能采取的手段和所能达到的效果，具体包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境和自然环境。(1)经济环境。主要包括国家的经济发展状况、发展前景、经济体制和经济政策等，这都是企业需要了解的。(2)政治环境。主要包描国家的政治体制、政治主张、政治制度以及政府的变迁与制度的稳定性等。(3)法律环境。主要包括政府的法律法规(如企业组织法规、财税和金融法规、财务法规等)及木行业的规章制度等。(4)文化环境。主要包括社会的风俗习惯、伦理道徳、宗教信仰、主流文化以及世界观、价值观等。(5)自然环境。主要是指企业的口标市场所处的地理环境、气候、自然资源、生态环境等

4、。2.企业内部的微观环境。企业的微观环境直接影响着企业的生产经营活动,决定了市场营销策划的目标与方向。具体包括企业的组织形式、企业的经营状况、企业文化、企业面临的市场状况及竞争者状况等。(1)企业的组织形式。主要包括企业的性质、治理结构、部门设置、部门间的职能设置与协调等。(1)企业的经营状况。主要包描企业的主产情况、销售状况、产品的技术特点、价格制定及胡牌形象等。(2)企业文化。主要包括企业所倡导的人文价值观、企业的规章制度、管理手段、企业形象识别及理念识别等。(3)企业而临的市场状况。主要包括企业生产的产品所处的寿命周期阶段、市场容量的大小、消

5、费者的收支状况及偏好等。(4)竞争者状况。主要包括企业竞争对手的数量、规模、产品特色、价格、促销策略等，了解对手的优、劣势所在。二、访问调查的方法与对象(-)访问调查的方法访问调查按照形式的不同，可以分为：1•电话访问调查。电话访问调查是指通过电话來向受访者进行调查的一种方式。这种方法的特点是反应快，节省时间，同时费用开支较低；但是不能对未安装电话的调查对象进行访问，同时容易遭到拒绝；另外，由于通话时间不能过氏，无法进行深人调查。2.邮寄访问调查。邮寄访问调查是指将问卷邮寄给受访者，要求他们填好后再寄回來的一种调查方式。这种方法的特点是范围广，费用

6、低•获得的信息比较客观；但是间卷回收率低，所需时间较长，还有可能会造成对问题的谋解。3•而谈访问调查。而谈访问调查是指调查人员与受访者直接接触，了解所需信息的一种方式。这种方法的特点是直接性与灵活性，能深人探讨间题。但是费用较高，屁费的吋间也较长，调查人员的素质也会影响到调查结果的客观性。(二)访问调查的对象营销策划调杳的对象十分广泛，既包括与企业有关的利益相关者，也包括与企业无直接关系的对彖，具体来说冇：企业的所冇者、经营管理人员、企业员工、现实的与潜在的消费者、供应商与销售商、政府财税部门、会计师事务所、营销管理专家等。这些人的意见对金业的生产

7、经营活动都有重要的意义，其屮消费者的意见至关重要，是市场营销调查的主要对象，本章所讨论的主要是针对消费者的访问调杳。三、访问调查的步骤企业获取资料可以通过二手资料获得，也口J以通过实际调查获得。访问调查是收集一手资料的主要方法，其貝体步骤如下(见图4-1)o(一)制定访问调査方案首先根据客户的意向与要求制定一个访问调查的方案草案，送客户审定.经确认后再正式形成调查方案。调查方案是整个访问调查活动的纲要，要全面地给出访问调查的方法、时间安排、对象范围、具体组织实施步骤以及经费的预算等，描述出整个调杳活动的大体轮廓。市场状况I舜息万变，调杳方案既要具体

8、化，又要冇一定的弹性，便于安排。(二)问卷设计问卷设计是整个访问调查活动的载体。我们应根据调查的口的确定问卷的大体内容，并