市场营销策划课件

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1、第一章市场营销策划的一般原理第二章市场营销策划基本流程第三章市场营销策划的调查研究第四章找准顾客心—市场定位策划第五章以谋制胜—市场竞争策划第六章追求卓越—企业形象策划第七章赢得芳心—顾客满意策划第八章彰显个性—产品策划第九章转动魔方—价格策划第十章开辟通路—分销策划第十一章多管齐下—促销策划第十二章接轨时空—知识营销策划第十三章共存共荣—关系营销策划第十四章方兴未艾—网络营销策划第十五章立体传播—整合营销策划市场营销策划目录第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和

2、基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。第一节理论指向:既是科学又是艺术一、策划的地位与作用2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成就"的时候，却没有想到，自己的得意早已落入策划者设计的"圈套"之中。"穿越天门洞"虽然没能成功实施，但是企业策划的目标完美的实现。策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的

3、高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。二、什么是策划?策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategy加plan策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序策划的三要素1.创意创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上

4、策划，只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2.目的（方向）目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性的另一层含义：可行性天时+地利+人和三、什么是营销策划？营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的

5、未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。有利于企业明确市场定位有利于企业保持竞争优势有利于企业增强营销活动的计划性有利于企业降低营销费用及时性-世界第一只登月手表欧米茄在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登月手表欧米茄

6、，谨向美国太阳神探月英雄致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球，欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。1970年太阳神13号太空船因意外只能依靠手上的超霸计时码表的精确计时而安全返回地球，美国太空总署因此将代表最高荣誉的“史努比奖”颁赠给欧米茄。1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联联合号的太空汇合行动，当时正是美苏冷战高峰期，美苏两国太空人握手的时刻极具历史象征意义，因为,他们手上

7、所佩戴的皆是超霸计时码表。效益性-央视整体改革策划面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视在2004年对黄金段位的广告时间整体规划，进行了大刀阔斧的改革：（1）央视节目大调整，收视率最高的一套节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几套节目走专业频道的路线。（2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。（3）开播新闻频道，届时央视的频道数量将达到14个。（4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量增加，质量提高，收视率明显上扬。（5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”

8、主持人来促成主持人的品牌化。2004年，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3%。应变性-柯达