市场营销策划实务课件

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1、市场营销策划实务第一章　营销策划概述第一节　营销策划定义与目的第二节　营销策划的内容与操作程　　　　序第三节　营销策划书的设计与撰写第一节　营销策划的定义　　　与目的一、策划与营销策划策划：计划；打算。（《辞海》）筹划；谋划。（《现代汉语词典》）通过实践活动获取更佳成果的智慧，或通过智慧的实践去追求更佳的效果。（日本　和田创）营销策划：在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。二、认识营销策划的几个层面１．两个前提条件：营销现状与营销目标过河

2、现状目标２．两个板块：市场环境的分析　　　　　　　营销活动的设定资料来源：霍布金斯（Hopkins)，美，８０年代对美国　　　　　不同类型的企业的营销策划时间的调查３．策划的时间期限营销策划的时间期限单位：％企业类别期限生产资料消费品服务一年之内一年一年以上１８０１９６７９１５０７２２８合计１００１００１００４．营销策划的表现形式是文字报　　告三、营销策划必须处理的难题１．必须掌握的基本资料量２．营销策划由谁来担任３．营销策划报告书应该有多长４．营销策划的选择方案要列几个第二节　营销策划的内容与操作程序一、整体营销策划与局部营销策划１．营销活动所涉

3、及的范围确定目标市场占领目标市场确定目标市场宏观环境分析微观环境分析市场细分市场定位占领目标市场产品策略价格策略渠道策略促销策略２．整体营销策划整体营销策划：凡是策划内容涉及企业营销策划全过程的，也就是说既包括确定目标市场活动，又包括占领目标市场的活动，即被称为整体营销策划。３．局部营销策划局部营销策划：凡是策划内容不涉及企业营销全过程的，称之为局部营销策划。二、营销策划的程序与构成要素１．营销策划的程序资料收集目标与方案设计资料分析反馈控制费用框算方案沟通方案调整２．营销策划的构成要素（１）营销环境的分析与评价（２）企业的机会与优劣势分析（３）营销

4、战略及行动方案（４）营销成本估算（５）行动方案控制第三节　营销策划书的设计与　　　撰写一、营销策划书的作用１．准确、完整地表现营销策划的　　　　内容２．充分、有效地说服决策者二、营销策划书的结构构成封面前言目录概要提示环境分析机会分析战略及行动方案营销成本行动方案控制结束语附录要素策划书的脸背景交待使阅读者一目了然要点提示策划的依据与基础提出问题对症下药，因人制宜计算准确容易施行前后呼应提高可信度三、营销策划书的撰写技巧目标：可信性、可操作性、说服力技巧：１．寻找一定的理论依据２．适当举例３．利用数字说明问题４．运用图表帮助理解５．合理利用版面安排６

5、．注意细节，消灭差错第二章　营销环境的分析与评价第一节　描述历史演革的轨迹第二节　现状分析与评价第三节　了解与分析营销环境的途径与　　　　方法第一节　描述历史演革的轨迹一、企业产品的演变过程导入期　　成长期　　成熟期　　　衰退期销售额利润时间销售额与利润产品生命周期(PLC）几种特殊的PLC曲线时间销售额时间销售额时间销售额时间销售额时间销售额时间销售额可口可乐尼龙牛仔帆布SST圣诞节玩具糖精二、市场的演进过程１．市场具体化阶段２．市场扩展阶段３．市场分裂阶段４．市场再结合阶段５．市场终止阶段第二节　现状分析与评价一、市场规模与市场潜量的测定市场规模

6、：愿意购买某一产品的顾客数。市场需求：特定顾客愿意购买的产品的　　　　　总量。市场潜量：一定的营销努力下和一定环　　　　　境下所能获得的最大销售量。市场潜量的测定方法：１．推测法。抽样类推法类似产品推测法销售汇总法连锁比率法２．数学模型分析法相关分析法时间序列推测法二、市场竞争格局分析１．市场领先者战略市场领先者：是指在该行业中占有大部分的市场份额，在新产品开发、价格制定、促销力度、渠道覆盖上，对其他公司都具有领导作用。（１）扩大总市场市场渗透开拓新市场地理扩展（２）扩大市场份额产品创新战略多品牌战略低成本战略强有力的促销宣传质量战略阵地防御侧翼防御

7、先发制人的防御反击式防御运动防御（３）维持市场份额正面进攻侧面进攻全面进攻绕道进攻２．市场挑战者战略３．市场追随者战略总思路：共处性竞争，通过差别化经营　　　　来获利。４．市场补缺者战略总思路：寻找市场空隙，给予其专业化　　　　的服务。三、相关环境因素分析１．毗邻环境２．技术环境３．经济环境４．国家经济发展战略５．文化环境６．人口环境第三节　了解与分析营销环境　　　　的途径与方法一、现有资料的了解与分析１．现有资料的优点：（１）迅速性；（２）低成本；（３）某些信息企业不可能通过实地　　　　调查收集到。２．收集二手资料的困难（１）能否得到；（２）是否充

8、分；（３）是否合适。３．二手资料的来源内部来源：会计记录销售部门记录其他各种记录外部来源：书籍杂志政府机构大