广告文案写作第4章 印刷类广告文案的写作ppt课件.ppt

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1、16875d3主编第3章　广告文案构成要素与写作第4章　印刷类广告文案的写作第4章　印刷类广告文案的写作4.1　印刷类广告文案概述4.2　报纸广告文案的写作4.3　杂志广告文案的写作4.4　其他印刷类广告文案的写作4.1　印刷类广告文案概述4.1.1　印刷类广告文案概述1.视觉媒体(印刷类)包括报纸、杂志、电话簿、画册、样本、火车时刻表、票证、标签广告、商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历、海报、传单、招贴、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒体形式。2.听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。3.视听两用

2、媒体主要包括电视、电影及其他表演形式等。4.1.2　印刷类广告的特点1.形式灵活(1)编排灵活：印刷广告可以横排，也可以竖排，字号可大可小，字体可方可圆。4.1　印刷类广告文案概述(2)接收灵活：电波媒体广告必须具有一定的设备才能接收，而印刷媒体广告不受此限制，它可以通过邮寄、订阅、专送等方式到达受众手中，对受众来说，无需花费太多的经费(有时甚至不用花费)就可以阅读。2.阅读方便　印刷广告在接受方面非常便利，受众可以当时就看，也可以放在口袋里待会儿再看；可以在候车室看，也可以带回家看；可以一口气看完，也可以分几次看完。3.便于存放　电波媒体广告所

3、传送的信息都是转瞬即逝的，没有特殊的设备难以保存，而印刷媒体广告却很方便存放。4.价格低廉　绝大多数印刷媒体广告的费用都比电波媒体广告的费用低廉，这为中小企业提供了一个很好的传播产品信息的场所，也是印刷媒体广告与电波媒体广告竞争的有力条件。4.1　印刷类广告文案概述5.内容丰富　印刷媒体广告的容量很大，由于不受阅读时间的影响，印刷广告可以安排丰富的内容，具有很大的容量。(1)它只能诉诸受众的视觉：电波媒体广告有的可以诉诸受众的听觉(如广播)，有的可以同时诉诸听觉与视觉(如电视)，而印刷类广告则只能诉诸受众的视觉。(2)它只能对具有一定文化水平的人

4、才能发挥作用：印刷类广告一般都少不了文字，即使是一些以画面为主的广告，也必然要辅以文字，否则无法表达完整的商品信息，因此，对不识字的人来说，印刷类广告的作用极其微弱。(3)到目前为止，印刷类广告都还只是静止的：虽然印刷类广告中可以有连环画，但是它毕竟不能使人感觉到物体的运动。4.1.3　印刷类广告文案的特点4.1　印刷类广告文案概述1.文本极为简短　因为受众在通常情况下只是以很短的时间接触广告，而且广告媒体租用费也是比较贵的，所以印刷类广告文案要尽可能简短，这样既节省经费，受众接触广告的可能性也会增大，有时大篇幅的广告文案，受众可能不想看或没有时

5、间去看。2.文本内容精彩　文案的内容是由语言文字组成的，必须增加其趣味性，或妙语连珠，或藏巧于拙，或投机取巧，总之，应该是字字珠玑，包含智慧。3.文本图案相一致　配以图案的广告其文案制作必须与所搭配的图案相一致，做到图精文美，图文并茂。4.1.4　印刷类广告文案的构成要素及组合形式1.印刷类广告文案的构成要素(1)文案：主要是以文字形式出现。4.1　印刷类广告文案概述(2)画面：包括图片、照片、标示等。2.广告文案的组合形式(1)单纯的文字形式：这种形式的广告常见于产品说明书、宣传单，在报纸、杂志中也时有所见。(2)单纯的画面形式：这种形式的广告

6、很少见。(3)图文结合的形式：这种形式的广告最常见。1)文字引导受众注意画面。2)画面引导受众注意文字。3)画面、文字同时引起受众注意。4.1.5　印刷广告文案的写作要求4.1　印刷类广告文案概述1)在印刷媒体中，除了一些针对性非常强的印刷品(如专门针对计算机专业人员的计算机专业报纸)外，多数属于大众传媒，因此，印刷媒体的广告文案应该照顾普通受众的文化水平。2)书面语言虽然可以使用比较复杂的语汇和句式，并且可以使用数据来使广告信息的传达更加准确，但是由于一般的受众不会主动地寻找广告来阅读，并且在阅读广告时遇到难懂之处常常是跳过去，所以在写作印刷广

7、告文案时，对复杂的语句、数据的使用应该适度。3)印刷广告虽然可以保留并且反复阅读，但是不能指望受众就会反复阅读你这则广告，因此广告文案的表达应该力求明确，要让受众一次读懂、并且会产生比较深刻的印象。4.1　印刷类广告文案概述4)虽然印刷媒体是以阅读为主，在印刷广告中，文案居于比画面更加重要的地位，但是画面对广告传播的效果也有很重要的影响，有所谓“一图胜千言”的说法。4.1.6　印刷广告的图文配合要求1.避免画面冗余信息的干扰　在印刷广告中，画面是最直观、最形象的，所传递的信息也是最容易接受的。2.避免文字冗余信息的干扰　在印刷广告中，必要的文字说

8、明能够起到画龙点睛的作用，但有时一些文字不但不能起到这一作用，相反地，还对主要的广告信息起到了干扰作用。3.画面与文字的有机配合　一则好