广告文案写作ppt课件.ppt

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1、授课教师：王钰梅开篇案例大卫·奥格威劳斯莱斯汽车所写的广告文案1广告文案的写作过程广告文案是广告写作的产品，又叫广告文稿，它是广告作品不可缺少的组成部分。文字创作是广告作品设计与表现的基础。广告文案的写作过程大致会经历立意、构思、修改及完稿等四个关键的环节。1.1立意1.广告文案的写作目的2.广告文案的主题3.广告文案的内容4.广告文案的表现方法5.广告文案的表现风格写作的目的1.为什么样的目的而写作？2.如是有量化促销目标，具体是多少？3.文案将在什么样的媒介上发布？4.文案写给谁看？5.它将传达什么样的信息？1.文案的主题1.整体广告策划的主题是什么？2.具体广告

2、活动的主题是什么？3.每一则广告作品的主题是什么？4.该文案的主题是什么？2.广告文案的内容1.整体广告活动要传达哪些广告信息？2.具体广告活动要传达哪些广告信息？3.每一则广告作品要传达哪些信息？4.该文案要传达哪些信息？5.哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？3.6.哪些信息与主题关系密切？哪些与主题无关？文案的表现方法1.采取什么样的诉求策略？2.需要使用形象吗？是什么形象？3.用什么样的方式传达广告信息？4.广告文体用什么样的文体写作？4.5.1.文案的整体风格是什么样？2.使用什么风格的文字3.创意什么样的意境和意象？文案的表现风格如果以上这些都明确了，就可

3、动手开始写作了。1.2构思1.如何写好广告的标题2.广告正文的结构如何安排3.构思文案的方法标题党详/细构思文案的方法（1）顺向思考与逆向思考（2）分析法与综合法（3）巧布疑阵法（4）自由发挥法（5）联想思维法1.3修改1.自我检核（1）在文案的内容也就是广告信息传达方面（2）在文案的结构方面（3）在文案的篇幅方面（4）在文案与媒介特性的配合方面（5）在语言文字方面（6）在文案的风格方面（7）在文案写作的技巧方面2.找出毛病，修改它！3.请其他人员协助修改文案的内容1.是否准确的传达了广告信息？2.信息主次是否与策略的规定完全吻合？3.信息的内在的逻辑关系是否清楚？4

4、.是否有必要的信息被忽略？5.是否有不必要的信息被加入？（1）.文案的结构方面1.结构是否完整？2.标题有无必要？是否与全文贯通？3.正文的结构是否合理？是否有利于传达？4.随文是否合理？是否有效补充了信息？（2）.5.广告语写了吗？是否放在恰当的位置？文案的篇幅方面1.如果是印刷广告文字，是否适当？过长或过短？2.如果是广播广告文案，是否能在规定时间读完？3.如果是电视广告文案，是否适当？过长或短？规定时间能否读完（3）.文案与媒介特性的配合方面3.如果是电视广告文案，是否考虑到与其他方面的配合？语言是否适合媒介特性与受众收听习惯？（4）.2.如果是广播广告文案，是

5、否考虑到与其他方面的配合？语言是否适合媒介特性与受众收听习惯？1.文案是否考虑到在什么媒介上刊播？是否考虑到媒介的特性？语言文字方面1.文中语言与文字是否适当表达了广告信息？2.是否用词不当或词不达意？3.是否病句？语意不清？不连贯？4.标点符号是否正确？断句是否恰当？（5）.1.4完稿广告文案必须精益求精，写好之后还要反复修改，并经过一定的测试程序，才能最后定稿。2广告文案的结构与写作2.1标题2.2正文2.3广告语2.4随文2.1标题1.直接标题2.间接标题3.复合标题奥格威关于广告标题写作的原则在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原

6、则体系的似乎只有大卫·奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则：1．标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。。2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3．始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。广告标题写作的经典范例2.2正文广告正文，是广告文案的躯体。广告的目标和内容，主要是通过广告正文去传递的。它起着介绍商品、树立印象和

7、推动购买的作用。它与标题的关系是：标题吸引注意，正文进行说服；标题提出问题，正文回答问题。奥格威关于广告正文写作的建议1、请阅读诺曼和拉斐尔森所著的关于写作的书籍,请将它阅读三遍。2、用你交谈时的口吻来写作,写得要自然。3、使用简洁的词语，精炼的句子和短小的段落。4、绝对不要用像“再次赋以概念”“去一体化”“态度主导地”“根据判断地”这样的专业术语,它们会让你看起来像个自负的蠢货。5、对于任何一个主题，写作时都不要超过两页纸。6、检查你文章中的引言是否正确。7、绝对不要在你结束写作的当天就发送信函或通告。你要在第二天早晨大声朗读它们，并进行修改。8、