广告文案写作ppt课件.ppt

《广告文案写作ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广告文案策略1广告文案策略引子广告效果的50%—70%来自语言文字部分正如大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯2广告文案策略第一节广告文案的概念及构成一、广告文案的概念广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关说明等广告文案首先是已经完成的广告作品，这与广告文案的广义概念相区分，它不是广告计划书不是策划方案，它不是一个思维过程，而是思维成果的集中展示，那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字，都不是广告文案。其次，广告文案是语言文字，这与初期对广告文案的理解

2、相区别，广告中的图片、画面、配乐等均不属于广告文案，只有广告作品中出现的语言和文字才是广告文案。3广告文案策略第一节广告文案的概念及构成二、广告文案的构成及其分类广告文案，通常包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等四大基本部分。但并非所有的广告文案都具备上述四个部分，根据广告对象的不同、创意的不同，可以采取广告标题与广告口号合二为一，省略广告正文等变化形式。4广告文案策略第一节广告文案的概念及构成1、广告标题是整个广告作品的题目，是广告主旨的体现，在广告中主要起着点明主题，引人注目，诱读正文，加深印象和促使受众响应的作用。2、广告正文是指广告文案中处

3、于主体地位的语言文字部分。3、广告口号，也叫广告语，它是广告主为了强化组织（或产品）形象，传播组织理念，突出组织特点，使受众加强对组织的一贯印象，在一定时间区域内反复使用的，简明扼要的标语口号。4、广告随文也称广告附文，是广告正文后所附带的必要说明，包括企业名称、地址、电话，此外还包括一些特殊的解释或说明。5广告文案策略三、广告文案写作原则第一节广告文案的概念及构成1、真实性原则2、创新性原则3、独特性原则4、有效性原则6广告文案策略第二节广告文案写作策略一、标题写作策略（一）标题的类型广告的标题按其内容风格与组合形式的不同，可分为直接标题、间接标题和复合

4、标题直接标题是用直接简明的语言说明广告的主要内容，标题中受众可以获取广告的主要诉求内容。在正文与标题合二为一的广告文案中，直接标题的运用显得尤为重要。创维电视的广告标题是“创维六基色，健康全中国”。间接标题不直接说明广告主题，而是运用间接婉转的方式诱导受众阅读正文。如电饭锅的标题是“热气腾腾，蒸蒸日上”。复合标题兼具直接标题和间接标题的双重作用，可以使广告更醒目更有气势，它由引题、正题、副题组成。天府花生广告标题，引题“四川特产，口味一流”，正题“天府花生”，副题“越剥越开心”。7广告文案策略第二节广告文案写作策略（二）标题的表现形式1、新闻式标题。如：“

5、服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”，“热烈祝贺今晚传媒集团成立”。2、提问式标题。如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题，“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…？为什么——国内98%的民航机都有同样的坚持…？为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…？”3、承诺式标题。比如“买贵退款”，“海尔真诚到永远”。4、鼓动式标题。如“数量有限，预购从速”，日本三得利广告标题“星期五——买葡萄酒的日子”。8广告文案策略第二节广告文案写作策略（二）标题的表现形式5、比较式标题。比如：“格力空

6、调，唯一进入香港、日本各大商场的中国空调”。6、悬念式标题。比如：容声抽屉式直冷冰箱的广告标题是“鱼和西瓜，达成第二次和平协议”。7、祈使式标题。如促销广告标题“不要错过最后抢购时机”，婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧”。8、赞美式标题。比如“这是美国最‘安静’的洗碗机”，LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见，省电看得见！”。9广告文案策略第二节广告文案写作策略（二）标题的表现形式9、寓意式标题。如瑞士手表广告标题“唯一不变的是我们一直在变”。10、修辞式标题。如汽车轮胎广告“强劲耐久的长跑健将”。11、故事式标题。约翰·卡普斯（JohnCaples）是美

7、国最著名的广告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者：“当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演时……”12、幽默式标题。比如，美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘是颜色，她很可能是您的奶奶。”。10广告文案策略第二节广告文案写作策略（三）标题写作原则第一，标题要符合广告主题。第二，标题要有新意。第三，标题要符合受众心理。第四，标题要尽量简明、便于记忆。11广告文案策略第二节广告文案写作策略二、正文写作策略（一）正文结构类型1、广告正文的

8、写作结构，一般而言有两种类型：完整结构和松散结构。2、完整结构是指