广告文案写作第6章 电视广告文案的写作ppt课件.ppt

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1、16875D5主编第5章　广播广告文案的写作第6章　电视广告文案的写作第6章　电视广告文案的写作6.1　电视广告概述6.2　电视广告文案的特点及作用6.3　电视广告文案的写作6.4　电视广告脚本的常用格式6.5　电视广告制作的相关专业术语6.1　电视广告概述6.1.1　概述6.1.2　电视广告特征1.电视广告所具备的优势(1)声画同步，视听合一：电视是一门融视听、时空于一体的艺术形式，它集声音、画面、动作和感情于一身的能力，使它比其他任何媒体都更接近面对面的人际传播。(2)传播广、速度快：随着电视普及率的提高，电视广告比其他任何形式的广告

2、的传播范围都要广。(3)理解感染力强，观赏性丰富：电视能直观、真实地传播广告信息，无论图像、色彩、造型，其还原性都比较强，而且表达方式上既可演示，又可解说。2.电视广告的局限6.1　电视广告概述(1)时间限制：目前，电视广告的播出时间都是以秒为单位。(2)费用高昂：电视广告因其高难的制作而呈现出高昂的播出费用。(3)可选性差：电视广告带有“强制性接受”的特点，受众事先并不知道下面要播出的内容，因此，无法按照自己的意愿进行选择，面对播出的广告信息也只有被动地接收。(4)对象的限制：电视广告要充分考虑传播对象的接受心理，以目标受众爱看的方式表

3、现出来，因为不同的目标对象有不同的特点：儿童喜爱动画形式，因而广告要投放于儿童节目中播出；成人易接受的理性说服方式，故广告宜投放于每晚黄金时段播出，否则，效果不佳。6.1　电视广告概述(5)查存性差：电视不像报纸杂志，可随意往前翻、往后翻，也无法保存下来，随时供人研究参考。6.1.3　电视广告的类型1.从播出方式分类(1)集中型广告：即将一系列广告编排在一起，制作成一个小节目。(2)插播型广告：指在节目与节目之间的空隙时间内播出的广告。2.从制作的技术及制作材料方面来分类(1)影片广告：指用电影胶片拍摄而成的广告，常用16mm和35mm的

4、电影胶片。(2)录像广告：用电视摄像机拍摄，经过剪辑，再用录像带录制好，然后安排播出的电视广告。6.1　电视广告概述(3)电脑制作广告：指利用电脑技术制作的广告。(4)幻灯图片广告：指将广告图画和文字制作成幻灯片的形式，在电视中播出时，再配之以音乐和解说词的广告。(5)现场直播广告：简称现场广告。(6)字幕广告：又称标版广告。6.1.4　电视广告的构成要素1.画面　指展示在电视荧屏上的图像，它主要作用于视觉，是电视广告传播信息的重要工具和手段。2.声音　画面是电视广告的主信息渠道，声音是画面阐释和补充说明。1)声音不受时间限制，具有流动性

5、的特点。6.1　电视广告概述2)声音信息不像画面信息那样难以描述，它可以准确地、直接地被观众所接受，并且易于模仿，便于传播。3.时间　时间是电视广告的第三个构成要素。6.2　电视广告文案的特点及作用6.2.1　电视广告文案的表现形式1.画外音　画外音又称旁白，用专门的解说员播出广告文案的内容，往往与画面的运动同时进行。2.人物语言　人物语言，就是电视广告中人物说的话，通过人物之口，将广告产品的优越性能说出来。3.字幕　直接显示在电视屏幕上的文字就是字幕。1)广告中有解说语言时，将字幕放在荧屏下方，叠印在画面之上。2)广告中有解说词时，将字

6、幕作为画面的有机组成部分，即字幕也成为画面不可缺少的因素。6.2.2　电视广告文案的特点6.2　电视广告文案的特点及作用1.表现内容的非完整性　电视广告是综合运用多种表现手段的传播方式，而每种表现手段又各有其独特的表现力。2.表现手段的非独立性　每种表现手段各有其自身相对独特的表现力和相对不同的先天局限。1)电视广告文案的主要组成来源是文学写作，但又不同于文学写作，也不同于印刷广告和广播广告。2)声画结合。3.结构文字上的非连贯性　单从文字上看，电视广告文案的结构是不连贯的，语言也是断断续续的。6.2　电视广告文案的特点及作用表6-1　法

7、国强力胶电视广告文案6.2.3　电视广告文案的作用1.阐释广告主题　电视广告的画面虽然生动形象，但它却难以表现广告的主题。2.确定画面内容　电视广告画面内容丰富多彩，具有很强的说服力，但同时也给观众的理解带来了困难。6.2　电视广告文案的特点及作用3.对画面进行解释、说明和补充　画面虽然直观，但也有难以表现的地方。4.串连画面　广告画面有很强的表现力，但有些画面的运动跳跃性较大，这就需要随着画面的运动变化而跳跃性地展示商品，即对商品不作静止地描摹，而是在运动中去把握，把一个个画面串连起来，使文案与画面并驾齐驱。解说(伴随上述过程)雀巢公司

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