药品营销第三章药品市场营销环境ppt课件.ppt

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1、第三章药品市场营销环境生态环境第一节药品市场营销环境概述一、药品市场营销环境环境是指事物外界的情况和条件。市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。药品市场营销环境指的是与药企生存和发展相关的，一切影响和约束药企行为的因素和力量的集合。一、药品市场营销环境宏观环境微观环境药品企业营销活动政治法律人口科技文化自然经济一、药品市场营销环境竞争者供应商企业营销中介消费者公众药品营销环境特点客观性动态性相关性不可控制性和企业的能动性复杂性二、药品市场营销环境的特点三、药品营销环境分析的重要性药品企业的营销活动离不

2、开药品市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。体现在以下三个方面的重要性：是药品企业营销活动的立足点和根本前提。有利于药品企业认清优势和劣势，扬长避短。为药品企业经营决策提供了依据。第二节药品市场的微观环境一、企业内部企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。二、供应商保持合作不能过分依赖供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，指的

3、是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。三、营销中介营销中介中间商（药品经销商）物流公司营销服务机构金融机构门店多销售量大覆盖面广价格低四、顾客药品作为一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药品的购买者和使用者。消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了自身消费而购买药品和服务。产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。中间商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放。国际市场由其他国家的购买者

4、组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。五、竞争者按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：①愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者②普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，③产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商）④品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）十一五期间，中国药品市场总体上的竞争态势是：大中小企业并存，以中小企业为主，进口产品市场份额不断扩大，合资企业市场趋于稳定，竞争日趋激烈。六、公众①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成

5、。③政府公众，对企业经营起直接指导作用。④“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。⑥一般公众。⑦内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。第三节药品市场的宏观环境一、人口环境人口数量人口构成人口环境地理分布发病率一定的情况下，人口越多，某种疾病的人数就越多，市场规模就越大自然构成：年龄、性别社会构成：民族、职业、受教育程度二、经济环境消费者收入个人可支配收入可任意支配收入实际收入货币收入消费者支出：恩格尔定律政治因素：（1）政治体制和经济管理体制（2）

6、政府的方针政策三、政治法律因素法律因素：（1）经济法律法规（2）药品生产、销售（3）对患者利益进行保护四、科学技术环境新技术引起的药品企业经营管理的变化新技术引起的药品企业市场营销策略的变化（1）产品策略的变化（2）价格策略的变化（3）渠道策略的变化（4）促销策略的变化药品营销的自然环境，是指影响药品企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给药品企业造成一些“环境威胁”，或创造一些“市场机会”，所以药品企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。五、自然环境六、社会文化环境社会文化

7、是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在药品市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医中药。第四节药品环境分析与企业营销决策一、环境分析的基本方法与策略优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat（一）基本方法——SWOT分析法个人职业生涯SWOT分析范例一、个人概况基本情况：2002年9月考入上海应用技

8、术学院，将在2006年7月毕业。为人诚恳，性格额温和，有主见，富有创造能力，积极进取；喜欢能让自己静下心来的工作环境、安排