药品市场营销调研方案.ppt

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1、模块二药品市场营销调研项目2制定调研方案2015年10月30日复习1、药品企业为什么要进行市场营销调研？2、药品市场营销调研一般分为哪几个步骤？3、药品市场营销调研分为哪几种类型？新课引入观摩一份药品市场调研报告：《医院市场销售20强药企》本排行榜是依据全国医药经济信息网样本医院2012年至2014年医院购药信息，选取连续样本进行统计分析，其中三级医院占66.3%，二级及以下医院占33.7%。2014年全国医院用药增长率为12.2%，相对2013年的11.5%增长率基本持平，仍然保持了10%以上的增长势头。三级医院

2、做为医院终端的用药大户，与全国医院用药趋势保持一致，2014年的增长率为12.5%。按照药品分类统计，依然是全身用抗感染药物、抗肿瘤和免疫调节剂、消化系统及代谢药、血液和造血系统药物采购额居前。2014年，神经系统药物的医院采购额超过心血管系统药物，位居第五。医院采购额前20名的药企，占据医院药品市场近34%的市场份额，18.2%的增长率高于2014年全国医院用药平均值。前二十家药企中，共计11家本土企业、9家外资企业。从重点治疗领域看，抗肿瘤和免疫调节剂大类以外资企业产品居多，本土企业产品在神经系统药物大类中占据

3、绝对优势。各治疗领域中，十强药企集中度差异明显。从地域上看，外资企业在东部地区大部分重点治疗领域采购额排名第一，本土企业在东北、中部和西部市场占据较多领先位置。部分本土企业在其当地医院市场表现不俗。（一）确定调查内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查1、医药市场营销环境宏观环境1、医药市场营销环境微观环境1、医药市场营销环境企业市场营销环境1、医药市场营销环境思考：1、“人口数量越多，药品销量就越大”这句话对吗？为什么？2、供应商与营销中间商对药品企

4、业的影响有什么不同？2、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：S—O—R模式（刺激-反应模式）2、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：尼科西亚模式2、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：霍华德—谢思模式2、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：霍华德—谢思模式小问题：为什么旅行社要安排游客购物呢？2、市场需求调查3、消费者调查（2）消费者购买决策过程：消费者购买决策过程的主要步骤2、市场需求调查3、消费者调查（2）消费者购买决策过程：影响消费者购买的因素小

5、问题：为什么药店里要有一大批的营业员？2、市场需求调查3、消费者调查（3）消费者购买决策反应—“5W”和“1H”小问题：为什么医院里的体检部门都装潢得豪华、舒适而温馨呢？2、市场需求调查3、消费者调查（2）消费者购买决策反应—“5W”和“1H”药品购买行为一般类型：a、习惯型B、理智型C、经济型D、盲目型E、想象型F、疑虑型G、躲闪型思考：你自己购买药品时的行为属于什么类型？4、市场营销组合因素调查5、竞争者竞争者类型：1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者课堂引申：药品零售市场的品类如何构成

6、？OTC产品已经成为药店零售市场上的主力——2008年，OTC产品在药店的销售额达到554亿元，占药店药品销售额的50%左右；处方药销售458亿元，占41.3%；药材类销售98亿元，占8.8%。课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？从非药品的品类构成来看，保健品、医疗器械这两类和医药关系密切的产品占了大部分份额。因此，不难看出，药店的收入来源还是以医药健康产品为主，化妆品等非医药产品在全国药店中的销售规模在120亿元左右。而自2001年以来，我国的一些大、中型连锁药店的多元化经营日渐深化，不断引进日用品、化妆品等其

7、他非常规经营品种。从图2.1和图2.2可以看出，全国药店药品和非药品所占药店营业收入的比例大约是75%和25%；课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？从全国零售药店来看，感冒药、维生素和矿物质、抗感染药是销售规模最大的3个品类，2008年的零售规模均超过80亿元。从各品类的份额来看，前10大品类的合计份额基本保持在56%－58%之间，2008年12月份前10大品类合计份额同比增长1.7%。感冒药、止咳化痰药和皮肤病药表现出明显的季节性特点：感冒药和止咳化痰药销售高峰出现在每年的11月份到第二年的3月份之间；皮肤病用

8、药的销售高峰则出现在每年的5－8月份之间；心脑血管药和降压药等慢性病用药的份额相对比较稳定，变化的幅度很小。总结：药品市场营销调研的主要项目：（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查作业：思考并选择一个药品市场调研的课题，比如：某个药店的某个年度药品品类构成调查；再比如：学校学生购买感冒药品调查分析