《药品营销》ppt课件

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1、第六章市场调查一、市场调查的意义（教材第115页）下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。镜头一：上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。镜头二：人称“江南第一学府”的复旦大学门口，20多位穿红着绿的大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。他们此行的目标是上海某区的18个街道，通过街道把5000份抽样问卷分发给居民。。。。。。。镜头三：一个初夏

2、的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。这家公司的产品功效早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但是，说来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托二、市场调查的内容宏观经济调查科学技术发展动态的调查用户需求的调查产品销售调查竞争对手调查（P116-118）三、市场调查的步骤正式调查阶段资料处理阶段调查准备阶段案例：《新闻报》读者调查四、市场调查方法1、询问法访谈邮寄电话询问电话号码的抽选

3、：a）电话薄抽样法b）随机拔号法c）加一法留置问卷街上拦截四、市场调查方法2、观察法直接观察法亲身经历法实际痕迹法神秘人的暗访案例：真维丝的神秘人暗访四、市场调查方法3、实验法4、座谈会又称焦点访谈法（FocusGroupsDiscussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。如何开好座谈会设计详细的座谈提纲选好会议的主持人甄别座谈参加人员合适的座谈场所和时间准备座谈所需设计及用品组织控制好座谈会的全过程做好座谈前后的服务工

4、作座谈会的房间布置办公室食品准备室观察室焦点小组（访谈）室接待处五、抽样调查1、抽样原理就是从总体中抽取一定数量的样本来推断，总体情况的一种调查方法。母体数据子样判断取样测试反馈分析五、抽样调查2、抽样方法（1）概率抽样*按照随机原则选择样本，完全不带调查者的主观意识，使总体中所有个案都具有相同的概率被抽入样本。简单随机抽样系统抽样（等距抽样）分层抽样多段抽样整群抽样五、抽样调查简单抽样从调查总体中完全按随机原则抽取样本随机数表100973253376520135863754204805648947429608

5、4226895319645093039901902529093767071512807999708015736147660657471734072768503106010805455718240685260776200205165692五、抽样调查系统抽样（等距抽样）就是依构成总体中个案的出现顺序，排列起来，每隔K个单位抽一个单位作为样本。注意：防止出现系统误差12021404160五、抽样调查分层抽样首先按总体的特征把总体分类，然后按比例抽。同比分层异比分层五、抽样调查多段抽样从集体抽样到个体抽样，分成若干阶

6、段逐步地进行。例：市区街道居委会家庭人五、抽样调查整群抽样又称聚类抽样，抽样对，不是一个一个个案的抽，而是一个一个单位整批整批地抽，然后，对被抽中的各群中的所有个案毫无遗漏地全部进行调查。五、抽样调查（2）非概率抽样依据研究要求，主观地、有意识地在研究对象的总体中进行选择抽样。判断抽样方便抽样配额抽样滚雪球法五、抽样调查配额抽样（又名定额抽样）根据某些标准分组，然后用判断及巧合抽样方法抽样。性别600人男女300300老100中100青100老100中100青100年龄六、其他常用的方法态度调查（量表

7、和投射技术）七、问卷设计技术1、问卷结构内容问卷的结构标题说明主题编码答谢附记一般问卷包括以上六个方面的内容七、问卷设计技术2、问题如何组织位置过滤性问题最初的几个问题前1/3的问题中间1/3的问题最后部分类型限制性问题适应性问题过渡性问题难以回答及复杂的问题分类和个人情况例子“过去的12个月中您曾划过雪吗？”“您拥有一副雪撬吗？”“您拥有何种品牌的雪橇？”“您已经使用几年了？”“您最喜欢雪橇的哪些特征？”以下是雪橇的10个特征，请您用以下量表分别评价您的雪橇的特征。“您的最高教育程度是什么？”七、问卷设计技术

8、3、问题如何编排运用过滤性问题以识别合格应答者以一至几个应答者感兴趣的问题开始访谈先问一般性、事实性问题，再问态度性问题需要思考的问题放在中间提示在关键点插入把敏感性问题放在问卷稍后位置七、问卷设计技术4、设计步骤要求在形成第一个问题之前，要寻求种种可替代的问题形式，以决定哪一个更适合本次调研问卷上的问题，包括指导语、整体编排等都需经过系统评价以防潜在错误向客户提交调查问卷，并请客户在