药品市场营销技术(教师版)ppt课件.ppt

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1、市场营销课件第一章药品市场营销综述一、市场营销核心概念市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是人们感觉缺少某些东西的一种状态。如人们为了生存和繁衍，需要食品、衣服、住所等，这些是人类的生理需要。此外，人类还有安全、归属、受人尊重、自我实现等的需要。单元一市场营销基础知识影响消费者购买的因素价格价值信赖需求尝试价格马斯洛需求层次理论欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为满足“解除饥饿”这种生理需要，一

2、个美国人可能去麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一碗拉面。需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。某个消费者想要交通工具，这是他的需要；他想要一辆奔驰轿车，这是他的欲望；如果他有能力购买奔驰轿车的话，那么我们可以认为他对奔驰轿车有需求。产品是人类满足其需要和欲望的工具。广义来说，产品即任何能满足人类需要和欲望的东西。产品可以分为有形产品和无形产品两种。有形产品包括所有的实物，如药品、保健品、食物、饮品等；无形产品包括医生为病人提供的服务、专业意见和娱乐等。效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所

3、需产品或服务的行为。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。市场的含义市场是商品交换的场所

4、。市场是消费者的需求：市场是某种商品的现实购买者和潜在的购买者需求的总和。市场的三要素：市场=人口+购买力+购买动机二、市场营销观念（一）营销观念的含义：是指企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。（二）营销观念的发展生产的观念产品的观念推销的观念营销的观念社会营销的观念数量需求质量需求品质需求竞争机制个性需求社会公共需求客户企业1、生产观念：①产生条件：产品少、需求多、供给<<需求②观念内涵：消费者需要买得到和买得起的产品③观念核心：注重产品数量④实现手段：扩大规模、降低成本2、产品观念：①产生条件：伪、劣质产品充斥市场②观念内涵：需要质量最好、性能最优

5、的产品③观念核心：注重产品质量④实现手段：制造优良产品3、推销观念：①产生条件：产品相对过剩、产品替代性增加②观念内涵：消费者存在购买迟缓、拒绝购买③观念核心：注重销售产品④实现手段：推销4、营销观念：①产生条件：形成买方市场、推销有限性②观念内涵：消费者购买自己需要的产品③观念核心：注重消费者需要④实现手段：整体营销营销组合策略（4P理论）：产品（product）组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。定价（price）组合：主要包括基本

6、价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。分销（place）组合：地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销（promotion）组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。产品组合：核心产品—最根本的需要和利益形式产品—质量、设计、包装、商标附加产品—得到的附加利益和服务定价组合成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法需求导

7、向(感受价值）定价法竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法、拍卖法分销组合分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时所经过的各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。分销渠道的类型：促销组合促销：宣传、介绍产品，使消费者产生消费需求和购买行为的活动。总策略：推动：企业→中间商→消费者拉引：企业→消费者→中间商方式：广告人员推销营业推广公关5、社会市场营销观念：①产生条件：危害消费者利益、生存环境恶化②观念内涵：兼顾社会、消费者和企业的利益③观念核心：注重整体长远利益④实现手段：可持续营销活动三、市场营销与药品市场营销（四）药品市场营销学的特点（1）目前，药品市

8、场供求除个别品种外均处于