国际商务市场与营销.ppt

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1、第七章国际市场营销管理教学目的：1.熟悉国际市场细分策略；2.熟悉国际目标市场策略及其选择；3.了解国际产品策略、定价策略、分销渠道策略及促销策略的具体内容。9/4/20211一、国际市场细分策略所谓“国际市场细分”是指企业按照一定的细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场。该思想被广泛应用于营销实践当中。(一)国际市场细分的作用市场细分的重要性在于明确市场的差异性，确定市场的特点，以便体现企业的自身优势。通过市场细分，能够使企业扬长避短，集中力量占领一块有利可图的市场。9/4/20212(二)国际市场细分标准分为宏观细分和微观细分1.国际市场宏观细

2、分国际市场宏观细分指企业按照某种标准,把整个国际市场分为若干个子市场,每一个子市场具有某些共同特征。常用的宏观细分标准：（1）地理标准按地理位置划分。（2）经济标准按经济发展水平分，常用指标：GNP，PGNP，进出口贸易额，外贸依存度等。低收入国，基本需求，产品满足功能即可，更强调可靠性。富裕国不为低价格牺牲偏好。9/4/20213（3）社会文化标准按文化这一环境变量对各国市场进行集群分析，常用的：语言、种族、民族、宗教、教育及价值观。如汉堡，在伊斯兰国家销售不畅。历史原因引起气味和口味不同。美国一家公司柠檬香味抛光剂在日本受到抵制。百事可乐快餐——芝多，在中国只有桔子味没有

3、奶酪味，中国人不喜欢奶酪味。9/4/20214（4）组合标准里兹克拉提出一种组合细分法。他选择了国家潜量、竞争力和综合风险三个变量，按三个等级，对国际市场进行细分。分为18类。国家潜量指企业的产品或劳务在一国市场上的销售潜量，可通过人口数量和分布、经济增长率、人均国民收入等。竞争力包括影响该国竞争力的内部因素和外部因素，内部因素即企业自身的资源条件及在国际市场上的表现，外部因素指同业竞争、替代产品的竞争以及行业竞争结构。综合风险指该国所面临的政治风险、经济风险、财务风险以及各种影响利润和经营结果的风险。9/4/202152.国际市场微观细分（1）消费品市场微观细分地理因素：不

4、同地理位置气候、市场潜力、消费者特点不同。人口因素：人口统计方法、性别、年龄、种族、教育水平等心理因素：联合利华化妆品在巴西非裔人中营销，乳液适用“褐色和黑色皮肤”的人行为细分：按购买习惯、消费模式等特点进行细分。如茶、咖啡的不同口味。（2）工业品市场微观细分购买者所处的行业和部门：生产制造业、公用事业、政府机关。购买者的经营规模：决定购买力和购买方式。购买者所处的地理位置：所在地区的气候、交通条件、水电设施、运输条件。9/4/20216（3）市场细分的条件准确的细分市场，可以使企业的市场营销资源最有效地运用到市场机会上。因此，有效的市场细分，必须具备以下条件。可衡量性。组间

5、差别越大越好，组内差别越小越好。可进入性。具有可利用的分销渠道和中介资源。规模性。稳定性。9/4/20217二、目标市场策略及其选择（一）目标市场策略在国际市场细分的基础上，企业需要根据自身的目标和条件，选择若干个细分市场作为企业的营销对象，即目标市场。目标市场确定以后，企业可以确定营销策略主要有一下几种。9/4/202181.无差异性营销策略以同一种商品去适应市场细分后各个子市场的共同需要。2.差异性营销策略针对不同的目标市场生产不同的产品，实施不同的营销组合方案以提高市场份额。3.集中性营销策略在市场细分后的众多子市场中，选择一个或者几个子市场作为目标市场，集中力量在该市

6、场上进行营销。9/4/20219公司营销组合市场公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三者的差别如下图所示①无差异性营销策略②差异性营销策略③集中性营销策略9/4/202110（二）企业选择目标市场策略时应该考虑的因素产品的性质，同质化产品，无差异营销策略，而可采取不同设计的产品，差异化或集中性营销。产品所处的生命周期阶段，导入期，无差异或集中，成熟期，差异化。市场的特点：消费者偏好是否相同。企业的资源，资源不足，集中最好。竞争对手的营销策略，针对竞争对手具有竞争优势。9/4/202111第二节国际产

7、品策略一、产品的整体概念传统上，人们把产品定义为由物质生产部门生产的、经过劳动创造的有形产品。而现代营销观念认为产品是企业应该提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。基本效用实际功能特色品牌外观形状包装送货上门零配件供应维修服务安装及技术指导质量保证延伸产品核心产品形式产品9/4/202112二、国际产品标准化和差异化策略（一）国际产品标准化战略指企业在不同国家和地区的所有市场上都销售相同的产品。国际产品标准化的决策的主要因素1.生产与营销活动的规模经济。2.研究与开发的规模经济。3.消费者