国际市场营销与理论.ppt

《国际市场营销与理论.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第七章国际营销产品策略学习目标了解国际产品生命周期理论及国际产品各阶段的特点；掌握整体产品、品牌、新产品的涵义；重点掌握品牌策略与包装策略，国际市场产品标准化与修正化营销。7．1产品的整体概念与产品组合7．1．1产品的整体概念7．1．2产品的分类7．1．3产品组合策略7．1．1产品的整体概念国际市场营销学的产品:能给人们带来某种利益的物质产品和非物质形态的服务。一般整体产品应该包含核心产品、形式产品、附加产品三个层次7．1．2产品的分类1．按照产品的耐用程度分类，可分为耐用品、非耐用品和服务。2．按产品的用途分类，可分为消费品和生产资料用品两大类7．1．3产品组合策略1．产品组合的基本概

2、念:企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构或全部产品的构成，它包括企业所有的产品线和产品项目:产品线、产品项目、产品组合、产品组合的宽度产品组合的深度、产品组合的关联度7．1．3产品组合策略2．产品组合策略（1）．扩大产品组合策略（2）．缩小产品组合策略（3）．产品延伸策略7．2产品生命周期与国际产品生命周期7．2．1产品生命周期7．2．2产品生命周期各阶段的特点及营销策略7．2．3国际产品生命周期7．2．1产品生命周期产品的生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程，该过程一般经历产品的介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。延长产品生命周期的方式：不断提高产品质量与增加产品的性

3、能以扩大使用范围；开拓新的市场；开拓新的分销渠道；适当降低产品价格以吸引下一层次的消费者。7．2．2产品生命周期各阶段的特点及营销策略1．产品介绍期：企业的新产品投放市场的最初销售时期。（1）高价高促销策略（2）高价低促销策略（3）低价高促销策略（4）低价低促销策略2．产品成长期：企业的产品进人市场后，经过一段时间的促销，销售量开始迅速增加。(1)改善产品质量并增加新的产品特色和式样。(2)树立产品的品牌形象。(3)进入新的细分市场及扩大销售渠道。(4)适时降低价格，以争取更多的顾客。7．2．2产品生命周期各阶段的特点及营销策略7．2．2产品生命周期各阶段的特点及营销策略3．产品成熟期（

4、1）调整市场（2）改良产品（3）调整市场营销组合7．2．2产品生命周期各阶段的特点及营销策略4．产品衰退期（1）维持策略（2）转移策略（3）集中策略（4）淘汰策略7．2．3国际产品生命周期1．国际产品生命周期的含义（1）．新产品阶段（2）．成熟产品阶段（3）．标准化阶段7．2．3国际产品生命周期2．国际产品生命周期的意义（1）．延长出口产品生命周期（2）．推动出口产品结构升级优化（3）．增强产品创新意识（4）．了解国际市场生命周期的规律可以因势利导开拓国内外市场7．3国际市场新产品的开发策略7.3.1国际市场新产品的含义及分类7.3.2国际市场新产品开发的程序7.3.1国际市场新产品的含

5、义及分类1．国际市场新产品的含义：指新发明的产品，或者在原有产品基础上对产品的结构、性能、材料或技特征等方面有所创新或改进，或者在某些地区的国际市场上初次出现的产品。7.3.1国际市场新产品的含义及分类2．国际市场新产品的分类（1）．全新产品（2）．换代新产品（3）．改进新产品（4）．企业新产品7．3．2国际市场新产品开发的程序1．新产品构思2．构思的筛选3．产品概念的形成与测试4．拟定初步营销规划5．商业分析6．新产品研制7．市场试销8．商业投放7．4国际营销产品的标准化和修正化营销策略7．4．1国际产品标准化营销策略7．4．2国际产品的修正化策略7．4．3选择标准化与修正化营销应考虑

6、的因素7．4．4国际产品策略7．4．1国际产品标准化营销策略1．国际产品标准化营销策略的含义:国际营销企业把进行标准化（包括造型、包装、商标、功能等）设计的产品推向世界各国市场的策略。两种途径：一是专门设计、开发出适合于世界各国市场的产品，一开始便大批量地生产并向各国市场推广；二是把本国产销的产品直接推向世界各国市场，使本国产品转变为全球产品。2．国际产品标准化营销策略的优缺点7．4．2国际产品的修正化策略决定产品修正化营销的主要制约因素有：1．使用条件和环境的差异2．文化倾向差异3．收入水平差异4．政府与法律标准的影响7．4．3选择标准化与修正化营销应考虑的因素1．产品的原产地2．产品

7、的目标市场国3．产品本身的特性4．企业的国际经营目标5．成本与效益的关系7．4．4国际产品策略1．直接延伸2．产品扩展，促销适应3．产品适应，促销扩展4．双重适应5．产品创新7．5国际营销产品的品牌策略7．5．1国际营销产品的品牌策略7．5．2国际产品包装策略7．5．1国际营销产品的品牌策略1．品牌的含义:美国市场营销协会将品牌(Brand)定位为一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者的产品