国际商务与国际营销(二).ppt

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1、国际商务与国际营销(二)第四章国际贸易和国际营销环境4.1国际市场营销4.1.1国际市场营销界定(1)国内市场营销(2)国际市场营销(3)全球市场营销(4)国际和多国市场营销(1)国内市场营销市场营销可以定义为在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。市场营销的活动：了解市场，开发产品和服务，建立分销渠道，促销，售后服务。市场营销管理：为实现一个成功和完整的营销方案而对这些活动的计划和协调。（2）国际市场营销国际市场营销是跨国界实施上文中提到的一项或多项活动。不同国家面对形形色色的需求、竞争和分销体系，企业的营销方案必须适应每个国家。国际市场营销经理主要负责如下工作：国际营销，

2、跨越国界进行营销；国外营销，在外国开展营销；多国或全球营销，要求在多样化的市场上开展协调营销活动。(3)全球市场营销产品的促销、包装和品牌化在不同国家各有不同，甚至在不同市场上的商标设计、展示和使用都不同。世界性企业将会面对巨大的挑战：满足全球市场上经常相互冲突的需求，同时也要充分利用全球化带来的好处。全球营销在着力于辨别和定位客户的要求和偏好共同点的同时，也要认清和考虑到世界各地的客户需求的差异性。国际市场营销与出口：是识别国外市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供供给的一个过程。出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。(4

3、)国际和多国市场营销国际市场营销指的是一家企业在国外市场从事市场营销活动的过程。国际营销经理的一项重要工作就是为企业对想进入的市场设计出一套合理的市场营销方案。为了支持企业在市场上的活动，营销人员应该研究每个市场，并制定合适的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。国际市场营销、国外市场营销和多国营销的任务存在的不同：区别国际市场营销由于在不同的环境中实施营销活动，使得国际影响因素变得复杂起来。国际市场营销涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运营方式运营。这并不是国际化的运营。多国营销企业力图整合在开展国际市场营销时所做的全部工作。4.1.2国外市场营销的原因(1)规模经济内部规模

4、经济：通过内部成本的减少实现的利益。科技财务管理商业风险承担研究和开发技术经济外部规模经济，当一个产业集中于某一地区，位于该地区的企业就会具备某种优势。它能够降低企业的生产成本。（2）市场拓展人口规模人口增长率人口分布收入水平收入分配出口（3）新市场获取大量关于各个潜在市场的信息，才有助于做出是否进军市场的决策。（4）竞争国内国外蓝海战略（5）风险分散提供单一产品的风险。如果企业可以提供多种产品，遭受销售量严重下滑的可能性就下降了。考虑产品生命周期。产品组合企业声誉（6）经济条件国外经济状况。国内贸易周期中的具体阶段。（7）技术因素技术在不同的国家占有不同的地位。廉价劳动力VS先进

5、而昂贵的机器。企业必须能够确认自己所能利用的技术水平，了解什么时机引进新的技术最为经济。企业也必须了解竞争对手的技术水平、成本、质量和产量。4.2国际市场营销环境4.2.1社会和文化国际市场营销人员必须认识到不同社会中的文化影响因素。（1）物质文化（2）语言因素（3）宗教信仰（4）教育（5）社会组织4.2.2法律环境（1）法律渊源习惯法普通法伊斯兰法律犹太法（2）国际法律国际法律通常是关于内隐和外显协议的体系，这些协议把国民紧密联系在一起，并使其遵守公认的价值观和标准。国际法律三个不同的分支：国际公法国际私法超国家法4.2.3政治环境包括任何影响企业运营的国内和国际政治性因素。（1

6、）运营限制（2）歧视性限制（3）直接抵制行为（4）国际关系（5）稳定性4.2.4经济（1）发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销（2）货币流通的影响（3）财富和收入分配（4）通货膨胀的影响（5）国际收支平衡（6）负债水平可能会影响和阻碍国际营销（7）技术环境第5章国际市场调研5.1国际市场营销调研5.1.1市场调研主要解决的问题（P.121）（1）界定问题要注意到国外市场具有以下特点：国外市场远离本土国家；顾客使用的语言、货币和习俗不同；他们对公司管理方式一无所知首要的问题是掌握国际市场信息。公司需要完善的信息系统，以确保能够收集到作出合理国际营销决策所需要的信息。包括：文化、

7、政治及宏观经济等信息。（2）选择方法如果一家公司决定进入国际市场，那么他们需要：决定向哪个或哪些国家销售产品。企业一旦选定目标市场，就要选择服务目标顾客的方式。进入一个国家后，传统的营销问题随之产生。国际营销情报p123表5-1（3）调研设计获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息。收集一系列信息，包括市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。（4）实施调研一手数据收集。优势在于：所获得的资料是独享的，竞争对手无法获得。不足：时间长，成本高，缺