国际商务与国际营销(四)

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1、国际商务与国际营销(四)第7章国际市场营销战略、计划和控制7.1企业战略7.1.1企业战略企业将生产什么产品或者提供何种服务？决定了企业的目标和使命。7.1.2实施战略的原因企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指导或规则。组织试图达到什么目标？如利润还是市场份额。怎样才能实现目标？政策是什么？何时必须实现这些目标？组织如何判断其成功或失败？衡量标准。如果定期检查这些策略，将确保企业：拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据；进行有效的资源分配了解顾客不断变化的需要和期望；为行政人员提供培

2、训和开发，藉以提升其处理问题和开发新方法方面的技能；理解并应对政府决策通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象。7.1.3战略分析战略分析的一个方法就是对企业的绩效进行常规检查。包括：SWOT分析。利用它分析“相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势”，以及外部的主要机会和威胁。优势劣势威胁机会Pest分析。政治因素、环境因素、社会因素和技术因素对企业的影响。波特五力分析。7.1.4战略决策（1）SWOT分析优势（来源于内部）优势是指对企业有利的方面，借此企业可以取得未来的成功。例如：员工、产品、

3、声誉、技术劣势是指阻碍企业未来成功和发展的因素。例如：低落的时期，陈旧的设备等。机会（来源于外部）例如：新市场、新产品、新技术提供的机会。威胁例如：激烈的市场竞争，新法律等（外部）。抵制变化的老员工（2）PEST分析政治因素政治稳定性政治体制政府经济政策政府经济计划立法经济因素失业率经济增长率通货膨胀税收利率汇率社会因素生活方式及闲暇时间文化人口统计特征时尚教育压力群体环境技术因素新产品和服务通信信息技术新制造流程新材料消费者期望更新速度（3）波特五力分析潜在进入者的威胁新进入者的威胁取决于市场现有的阻碍

4、和现存竞争者对新进入者的反应。六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差异化、进入市场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉替代品的威胁替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种新流程或新产品可能使现有产品变得一无是处。企业可以通过产品差异化或利用成本优势最大程度地降低替代品带来的风险。供应商的议价能力供应商可以提高供应产品的价格或降低质量。如果市场上的供应商很少，或者缺少供应商的替代品，或者企业不是供应商的重要客户，或者供应商的产品是购买者的重要原材料，那么供应商的力量就很强大。顾客的议价能力顾客的议价

5、能力越强，它们压低行业利润的能力就越大。议价能力包括：购买者的规模和集中度，成本对购买者的重要性，供应商的转换成本与产品标准化程度。现有企业之间的竞争企业之间的竞争程度在一定程度上会影响竞争环境。竞争会受到上述力量的影响，但也取决于市场上企业集中程度及其相对的市场份额、行业增长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度。根据波特的观点，上述每一种力量都需要分析，目的是：明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力；通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业在行业内的地位；预期影响五种力量的各种

6、因素的变化并做出反应。7.1.5市场营销战略现有产品新产品现有市场撤退巩固渗透产品开发（一）新市场（二）市场开发（三）多元化（四）水平一体化（五）后向一体化（六）前向一体化（七）集团化安索夫矩阵提供的战略选择市场渗透战略是通过挖掘现有产品的潜力获取较大市场分额。市场发展战略是把现有产品推向新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。产品发展战略是在现有市场上引进新产品，主要包括产品开发、产品延伸。多元化战略是企业将业务拓展到新产品和新市场，进一步划分为：水平一体化、垂直一体化、集中战略和集团

7、战略。波特的三种一般战略总成本领先战略要求企业在保证产品质量的前提下，成本低于本行业其他竞争者。差异化战略建立在创造某些独特性的基础之上，竞争产品无法效仿。目标聚焦战略涉及选择特定的细分市场作为竞争的基础，而不是面对整个行业。市场营销分析的三个要素：环境分析。包括识别企业不可控的风险和机会。购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征以便分析购买者的购买方式或原因。市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾客和营销环境的大量信息。制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合。首先是选择细分市场。了

8、解潜在消费者有哪些特征。企业一旦确定了目标客户群体，就要确定提供什么样的产品来满足他们特定的需要和期望。同时也要考虑恰当的市场营销组合，也就是考虑产品、价格、促销和渠道的特征，或者考虑营销组合对潜在客户的可行性。7.1.6国际市场营销战略国际市场营销活动发生的情况：国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市场。把国际市场当作企业生存发展的关键所在。采取全球市场营销战略。企业选择进入国际市场，存在不同的原因：扩大市场规模延长产品生命