第3章 消费者的个性心理特征ppt课件.ppt

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1、——消费心理学第三章消费者的个性心理特征知识点：了解消费者的个性及其特征；掌握气质、性格和能力与消费行为特点；能力点：1、正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现；2、能够根据消费者的不同气质、性格和能力等个性心理表现做出正确的营销决策。学习目标【导入案例】性格不同，购买行为不同王玉是李红的大学同学，也是同寝室的好朋友，周末两个人约好去商场买换季的衣服。走进商场，王玉马上兴奋起来，带着李红到处乱转，李红则静静的陪着王玉走，王玉看上了一件红色的连衣裙，立刻找到营业员问尺码，营业员热情的拿出了一条适合她的裙子，她穿在

2、身上喜滋滋的征求李红的参考意见，李红声音轻柔的说：“颜色是不是太鲜艳了？这样太招人了吧。”王玉对着镜子看了看说：“红色才热烈，我喜欢这样的颜色。”立刻买下了这条裙子。她性格活泼外向，朋友很多，在班级中是个积极活跃的分子。王玉又陪李红转了好久，李红才选了一件白色的学生裙，拿着这件衣服，先看看价格，又看看质地，再看看尺码，最后才要营业员拿了一件试穿在身上，左看右看的，拿不定主意，这时王玉说：“就这件吧，挺好看的。”她才犹犹豫豫的去付钱了。李红这个人平常文静内向，朋友圈子不大，喜欢看书，听听轻音乐，她就喜欢这样简单安静的生活。李红和王玉

3、显然有着截然不同的性格，兴趣爱好也很不一样。因此在选择衣服时，她们会有不同的偏好，这就是消费者不同的个性心理所带来的不同的消费需求。从整个消费过程上来看，消费者对消费对象的认识过程、情感过程和意志过程是人们共有的心理现象，体现了消费活动的一般心理规律，从而使消费活动具有某些共性。可是人与人之间除了共性以外还有很多不同的特性存在，消费者在能力、气质和性格上都有各自的特点，所以在消费过程中，每个个体的消费活动都具备自己的独特色彩。在日常生活中，不同的消费者有不同的个性心理和行为差异，在购买实践中，消费者的目光、挑选商品的表情、讲话的速

4、度、决策的快慢各不相同，消费者在这些方面的不同差异，都是由于其不同的个性心理而引起的。研究消费者的个性心理，有助于揭示构成不同消费行为的内部原因、预见和引导消费者的购买行为。一、个性的概念和结构1．个性的概念个性又称个性心理，指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。也可以个性实在个体生理的基础上，在一定的社会历史条件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和个性倾向个性心理特征包括第一节个性概述个性倾向个性

5、心理特征2、个性心理结构个性心理作为整体结构，可划分为既相互联系又有区别的两个系统，即个性倾向性(动力结构)和个性心理特征(特征结构)。（１）个性倾向性：（推动人进行活动的动力系统）（２）个性心理特征（个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征）个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成一个有机的整体。个性对心理活动有积极的引导作用，使心理活动有目的、有选择地对客观现实进行反映。个性差异通常是指人们在个性倾向性和个性心理特征方面的差异。二、个性的特点个性是通过心理过程形成的，并在心理过程中表现出来，又制约着心理过程。个

6、性作为反映个体基本精神面貌的本质的心理特征，具有整体性、稳定性、独特性、可塑性、社会性等基本特性。整体性独特性稳定性可塑性社会性个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征相关链接“月光族”购买房、车、名牌服饰和化妆品，越来越多的“个性消费”已成为当今白领中一个不可抵挡的潮流。在公司任经理的李鑫每月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。为了还按揭和借款，李鑫的旅游计划泡汤了。像李鑫一样

7、的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。三、个性在消费中的作用1．消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性。2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4．消费者个性的社会性决定消费者需求的可接受性。一、气质的含义从心理学的角度看，气质是指个体心理活动典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉的敏锐度、

8、注意集中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界等。（1）气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。（2）气质作为个体稳定的心理动机特征，一经形成便会长期保持下去，并对