消费者的个性心理特征准ppt课件.ppt

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1、个性心理倾向个性心理特征主要指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。二、个性的构成倾向性整体性可塑性指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。偶尔一时表现出来的心理特点不能算是个性的特征。稳定性指消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向。指消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、相互制约、相互协调地联系在一起。指个体随着生活经

2、历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。独特性独特性是个性最突出的特征之一，它与自身的生理活动、神经系统特点的影响有关系，同时也与消费者个体所接受的外界刺激的个别性有关。三、个性的基本特征（一）个性与品牌选择所谓品牌个性，它是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。越来越多的研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。（二）个性与商店选择个性也影响消

3、费者对商店的选择。研究发现，消费者的自信程度与选择零售商店的种类有一定的联系。如高度自信的女性在购买服装时会把廉价商店作为选购的主要场所，而自信心较差的女性，则更喜欢到她们熟悉的商店或大型百货公司购买。国外的研究还表明，消费者的个性甚至会影响他们喜欢哪一种类型的服务员为他们服务。（三）个性与信息搜集行为求知欲强（爱思考）的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者（不愿思考的消费者），更容易受广告模特之类的边缘刺激的影响。T型个性（即在购买决策过程中总是表现得犹豫不决，患得患失）消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。（四）个性与创新采用不同个性的消费

4、者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。一、气质的含义气质是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。二、消费者气质类型与基本特征胆汁质多血质行为表现直率热情、精力旺盛、敏捷果断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任性、容易冲动。行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏锐、善于交际、适应性强、性格开朗、动作灵活；但往往粗心大意、情绪多变、兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点是灵活性强、外倾明显。粘液质行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、情绪隐蔽；但往往固执、保守、

5、精神怠惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点是安静、内倾。抑郁质行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓、反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验深刻；但感受性高，善于观察到别人不易察觉的细节，富于同情心。其显著特点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复

6、挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复三、气质理论在营销中的应用性格是指人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。一、性格的含义性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。二、性格与气质的关系性格和气质之间的区别：气质是先天因素形成的，主要受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分。性格主要是后

7、天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。1、按消费态度分类节俭型自由型勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，考虑问题比较现实。态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。保守型态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传统商品，经常怀恋往昔。怪癖型顺应型态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的

8、商品，但也不固守传统。三、性格的分类外向型外向型性格的消费者对外部