消费者的个性心理特征和个性倾向.ppt

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1、第三章消费者的个性心理特征和个性倾向第一节消费者的个性心理特征一、消费者气质上的差异气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向上，如情绪体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉的敏锐度、注意力集中时间的长短、注意力转移的难易以及心理活动倾向于外部世界还是内部世界等。气质是构成人们各种个性品质的一个基础。气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素

2、不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着各种各样的差异，这种差异会直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中，遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。人的气质的稳定性是相对的，气质也具有可塑性。当然，气质的变化是一个相当缓慢而渐进的过程。此外，作为一种心理动力特征，气质还可以影响个体活动的效率和效果。在消费活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现

3、方式，如态度的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会产生不同的活动效率和消费效果。这一特征，正是人们在消费心理研究中关注气质研究的意义所在。二、气质学说的类型1.主要的气质学说(1)体液说。古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出，这些体液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例不同，可以形成四种气质类型。血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质

4、。希波克拉底还详细描述了四种典型气质的行为表现。由于他的理论较易理解，所以这一分类方法至今仍为人们所沿用。(2)血液说。日本学者古川竹二等人认为，气质与人的血液具有一定联系。四种血型，即O型、A型、B型和AB型，分别构成了气质的四种类型。其中，O型气质的人意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取；A型气质的人性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人；B型气质的人感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱管闲事；AB型气质的人则兼有A型和O型的特点。这种理论在日本较为流行。(3)体形说。德国精神病学家瑞

5、奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质与体形有关。属于细长体形的人具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；属于肥体形的人具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情；属于筋骨体形的人具有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。(4)激素说。激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。例如，甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安。(5)高级神经活动类型说。前苏联心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下

6、部位的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋和抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特性，即强度、平衡性和灵活性。所谓强度，是指大脑皮质细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。巴甫洛夫正是根据上述三种特性的相互结合，提出了高级神经活动类型的概念，并据此划分

7、出高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制型，并指出所谓气质就是高级神经活动类型的特点在动物和人的行为中的表现。具体来说，兴奋型的人表现为兴奋过程时常占优势，且抑制过程不平衡，情绪易激动，暴躁而有力，言谈举止有狂热表现。活泼型的人神经活动过程平衡，强度和灵活型都高，行动敏捷而迅速，兴奋与抑制之间转换快，对环境的适应性强。安静型的人神经活动过程平衡，强度高但灵活性较低，反应较慢而深沉，不易受环境因素的影响，行动迟缓而有惰性。抑制型的人其兴奋和抑制两种过程都很弱，且抑制过程更弱些，难以接受较强

8、刺激，是一种胆小而容易伤感的类型。见表3-1所示。人们通常把两者结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。2.基本气质类型及其特点(1)兴奋型。这类人的神经素质反较强，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，容易兴奋而难于抑制。一般表现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差；对外界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。(2)活泼型。这类人