第九章 商业广告与消费心理ppt课件.ppt

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1、第九章商业广告与消费心理【教学目标】：通过学习，了解广告的定义、特点和心理功能，认识各种广告媒体的特点，掌握广告的策略及增强广告效果的方法，了解广告效果的测定。【教学重点、难点】：1、广告策略2、增强广告效果的方法改革开放30年中国升的最快的价格？猪肉：每1.5元/斤---10元/斤；汽油：2块多/升---6块多/升；房价：1000多元/平米---2万多元/平米学费改革开放30年中国升的最快的价格？11月18日，2009年央视广告招标会创纪录的收入了92.5627亿元的招标总额。《新闻联播》后标版的广告时段最终拍得了4330万元的金额，相比1993年同时段的广告，其价格涨了72倍。一、

2、广告的概念及功能1、定义：广义广告：是指一切面向大众的宣传活动，不但包括出售商品和劳务的宣传活动，而且包括影响公众认识的非盈利活动。狭义广告：即商业广告，是指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的公开宣传形式。2、广告特点(1)是通过广告媒体进行信息传播的手段；(2)对象是广大消费者；(3)内容是有计划地传播商品或劳务信息；(4)目的是促销和赢利；(5)是一项创造性活动。3、心理功能①传播功能。②诱导功能。③教育功能。④便利功能。⑤促销功能。4、广告媒体的心理特点①报纸优点：消息性、准确性、广泛性、依赖性。缺点：时效短，内容多，不宜引起注意；不能清晰反映商品形象，缺乏

3、视觉刺激。②杂志优点：针对性强；保存期长；宣传效率高。缺点：出版时间、范围限制大，费用高。③广播优点：及时灵活，活动空间大，针对性强，权威性高。缺点：只有声音，没有视觉刺激，容易忘却。④电视优点：传播范围广，表现力强，重复性高，作用力大。缺点：费用昂贵，过多过长易引起反感。⑤网络广告：优点类似电视广告；缺点：缺乏可靠性。⑥直接函件广告：优点：针对某一特点阶层选择性；亲切感；并排性少，缺乏竞争性；缺点：范围小，反应不敏感；回馈时间长，有效性差。二、广告策略1、广告传播的内容策略2、广告传播的表现策略3、广告传播的沟通策略1、广告传播的内容策略（1）明确广告目标通知广告：说明情况，使消费者

4、产生初步需求。劝说广告：产品增长期，引导顾客形成品牌偏好。提示广告：顾客已熟知产品，提醒时间、地点。（2）广告信息决策：信息创作信息评估与选择信息的表达2、广告传播的表现策略写实：叙事、新闻、展示、布告、图解对比：功效对比，品质对比，革新对比，价格对比。权威：名人效应示范：具体演示想象：比喻、寓意、比附、夸张威吓：免除不幸文艺：文娱性、趣味性3、广告传播的沟通策略（1）确定广告媒体的接触度、频率和效果接触度决策：指企业必须决定一定时期内使多少人接触到广告。频率决策：指企业必须决定一定时期内平均使每人接触到多少次广告。效用决策：企业要决定广告的效果。（2）广告媒体种类的选择依据：①媒体性

5、质②商品特征③消费者习惯④企业广告目标要求和广告费用支出⑤市场竞争状况⑥国家法令规定三、增强广告效果的方法1、吸引消费者注意。注意特点和功能扩大刺激强度；加大刺激元素间对比；增强刺激物的感染力。案例：北极绒保暖内衣2000年9月13日，报纸登出消息：赵本山被外星人劫持了，全国哗然。电视广告+平面广告叶茂中创意：第一个广告“赵本山被外星人劫持”，第二个广告“赵本山安全回家”，最后一个广告“都是北极绒惹的祸”。2、增强消费者记忆。直观信息，简明语言，适当重复变化。（瞬时记忆、短时记忆、长时记忆）记忆与遗忘规律与广告重复：适当重复，先多后少。重复与变化。3、引发消费者联想。联觉与联想联想规律

6、：接近律对比律类似律因果律4、增加广告源的可信度。实际表演式操作（眼见为实）科学鉴定和专家评价（对权威的信任）5、广告主题要紧扣消费需要。适应消费变化和消费情境蒙牛1999年----内蒙古乳业第二品牌（伊利第一）2000、2001年------为内蒙古喝彩，中国乳都2003年-----“航天员专用奶”的广告2008年-----安全牛奶四、广告效果的测定广告效果是广告对其接受者所产生的影响以及之后由人际传播所产生的综合效应。广告效果分类：广告心理效果（最核心部分）广告经济效果广告社会效果（一）广告效果事前测评（1）模拟实际法：A、特制杂志样品，同一位置，印不同广告，记录被试记忆量；B、橱

7、窗陈列模拟实验：记录观看者人数，了解广告吸引力。（2）消费者审定法：拿广告草图咨询消费者意见。（3）邮政直接检验法：将广告印在明信片上，配赠品寄给有代表性的消费者，凡回信者表明是受广告影响者。（4）销售检验法：广告促销成绩。如盲目推销检验，商品去掉商标，后面放上不同广告，销量多者广告效果好。（二）广告效果事中测评①读者数量检验法：广告发表后，通过调查同一媒介物上发表的其它广告与该广告在所付的每元广告费上所争取到的读者数量的差别，从而判断广告宣传