商业广告与消费心理剖析课件.ppt

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1、第9章　商业广告与消费心理学习要点：商业广告的功能商业广告定位与消费心理商业广告创意与消费心理商业广告诉求与消费心理商业广告选择与实施心理素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？9.1商业广告概述案例:南方黑芝麻糊的广告诉求此时小巷中传出“黑芝麻糊——

2、”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。9.1商业广告概述案例:南方黑芝麻糊的广告诉求9.1.1商业广告的概念和特点所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经

3、济信息最有效的工具和手段，这便形成了狭义上的广告——商业广告。9.1.1商业广告的概念和特点商业广告是指特定的广告主（企业）有计划地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销活动。9.1.1商业广告的概念和特点广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告是一种付费宣传方式广告是通过大众传播媒介进行的广告是传递商品、服务、观念等信息的广告的对象是广大消费者广告的目的是使广告主受益9.1.1商业广告的概念和特点广告主广告信息广告媒介广告费用广告

4、的要素广告受众9.1.2商业广告的心理功能心理功能沟通功能♂一信息的刺激性信息的有用性信息的趣味性9.1.2商业广告的心理功能心理功能诱导功能♂二9.1.2商业广告的心理功能心理功能促销功能♂三9.1.2商业广告的心理功能心理功能制造流行♂四9.1.2商业广告的心理功能心理功能便利功能♂五9.1.2商业广告的心理功能心理功能记忆功能♂六（1）重复程度。（2）形象化程度。9.1.2商业广告的心理功能心理功能教育功能♂七9.1.3商业广告的基本原则基本原则效益性艺术性科学性合法性思想性真实性9.2.1广告定位与消费心理9.2广告设计与消费心理1．广告

5、定位的心理要求广告定位是在销售环节中使顾客认定这一产品与众多同类商品不同，使产品对目标顾客形成吸引力（1）立足消费者的需求。（2）针对目标人群。（3）强调相对优势。9.2.1广告定位与消费心理心理方法抢先定位♂一2．广告定位的心理方法9.2.1广告定位与消费心理心理方法强化定位♂二2．广告定位的心理方法①不断加强消费者起初形成的观念。②决不给竞争者以可乘之机。9.2.1广告定位与消费心理心理方法比附定位♂三2．广告定位的心理方法9.2.1广告定位与消费心理心理方法补隙定位♂四2．广告定位的心理方法9.2.1广告定位与消费心理心理方法特色定位♂五2

6、．广告定位的心理方法9.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法针对主题展开想象♂一9.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法收集心理素材♂二9.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法创造想象♂三创造性综合跳跃性合成渲染性突出想象性留白9.2.2广告创意与消费心理广告创意的心理方法受众再造想象♂四9.2.3广告诉求与消费心理广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。9.2.3广告诉求与消费心理１．广告情感诉求

7、的心理策略﹥抓住消费者的情感需要策略一9.2.3广告诉求与消费心理１．广告情感诉求的心理策略﹥增加产品的心理附加值策略二9.2.3广告诉求与消费心理１．广告情感诉求的心理策略﹥利用暗示，引导消费策略三9.2.3广告诉求与消费心理2．广告情感诉求因素成就感美感关爱感诉求因素（1）（2）（3）9.2.3广告诉求与消费心理3．广告元素中的情感因素音乐图案色彩情感因素（1）（2）（4）文字（3）9.2.3广告诉求与消费心理4．广告理性诉求的心理方法证明的方法申明经营宗旨的方法论证的方法对比的方法心理方法9.3.1广告媒体选择的心理特点1．广告媒体选择需考

8、虑的因素媒体性质广告商品的固有特征特定顾客接触频度需考虑的因素9.3广告媒体选择与传播策略9.3.1广告媒体选择的心理特点2．广告媒体选