商业广告与消费心理

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1、第八章商业广告与消费心理《消费心理学（第二版）主编：肖涧松“十二五”职业教育国家规划教材消费心理学——高等教育出版社目录第八章商业广告与消费心理第一节商业广告概述第二节广告设计与消费心理第三节广告媒体选择与广告心理效果测定知识练习与思考能力培养与训练消费心理学——高等教育出版社学习目标知识目标了解商业广告的特点及心理功能；掌握商业广告的定位、创意、诉求等营销心理策略；掌握商品广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方法。能力目标能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等广告心理策略；能够正确进行广告媒体的选择。建议学时：6学时，包含技能

2、训练学时2学时消费心理学——高等教育出版社导入案例韩后化妆品“天下无三”广告被叫停广东工商立案【思考】韩后的“天下无三”广告对消费者的消费需求产生了什么样的影响？消费心理学——高等教育出版社第一节商业广告概述一、商业广告的含义（一）商业广告的概念商业广告是指特定的广告主（企业）有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。商业广告的基本含义：①广告是企业开拓市场、进行营销的一种有目的的手段；②广告是企业作为广告主进行的一种付费宣传方式；③广告是通过大众传播媒体进行的；④广告是传播商品、服务

3、、观念等信息的；⑤广告的对象是广大消费者，是面向大众的传播；⑥广告的目的是使广告主受益。消费心理学——高等教育出版社第一节商业广告概述（二）商业广告的要素1．广告主。广告主是指发布广告的主体，一般是企业、团体和个人。2．广告受众。广告受众是广告信息的接收者，包括目标顾客和一般公众。3．广告信息。信息是广告的具体内容，包括商品、服务、观念等。4．广告媒介。广告媒介是信息传递的中介。5．广告费用。从事广告活动要支付必要的费用。消费心理学——高等教育出版社第一节商业广告概述二、商业广告的分类（一)依据广告目的划分可以分为产品广告和企业形象

4、广告(又叫公关广告)。（二)依据媒体形式划分可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、电影广告、邮寄广告、户外广告、灯箱广告、空中广告、礼品广告、综合性的POP广告等。（三)依据商品生命周期划分可以分为引导期广告(商品刚刚引入市场)、选择期广告(商品在市场中已经处于销售量高峰)和记忆期广告(商品已经处于衰退期)。（四)依据广告创意的特点划分可以分为理性广告和感性广告两大类。消费心理学——高等教育出版社第一节商业广告概述三、商业广告的心理功能（一）沟通功能（二）诱导功能（三）促销功能（四）便利功能（五）教育功能消费心理

5、学——高等教育出版社第一节商业广告概述四、商业广告的基本原则（一）真实合法性（二）思想性（三）宣传指导性（四）效益性（五）艺术性（六）简明性（七）科学性消费心理学——高等教育出版社第二节广告设计与消费心理一、广告定位与消费心理（一）广告定位概述广告定位是在营销环节中使消费者通过广告认为本广告产品与众多同类产品不同，使产品对目标顾客形成吸引力。广告定位的心理要素要注意以下几个方面。1．消费者的真正需求；2．目标顾客的心理特点；3．广告产品不同于其它产品的相对优势。消费心理学——高等教育出版社第二节广告设计与消费心理（二）广告定位的心理

6、策略1．市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。2．产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。3．观念定位策略即在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。4．企业形象定位策略即把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。5．品牌定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。消费心理学——高等教育出版社第二节广告设计与消费心理二、广告创意与消费心理（一）广告创意概述广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行

7、广告整体构思的活动。1．准确进行目标市场分析；2．符合公众心理特征，满足公众心理需求；3．要准确而清晰地传达商品信息。(二)广告创意的心理策略1．追求新颖奇持的心理创意2.追求健康安全心理创意3.从众心理创意4．情感心理创意5．民族文化心理创意消费心理学——高等教育出版社第二节广告设计与消费心理三、广告诉求与消费心理广告诉求，俗称“卖点”，是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发消费者购买动机的过程。（一）理性诉求广告理性诉求广告

8、是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使消费者经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出购买与否的决定。1.证明的方法2.对比的方法3.申明经营宗旨的方法4.论证的方法消费心理学——高