商业广告与消费心理课件.ppt

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1、商业广告与消费心理广汽本田汽车东瑞特约销售服务店运城东瑞市场部张大鹏2011/10/19目录商业广告与消费心理第一节商业广告概述第二节广告设计与消费心理第三节广告媒体选择与传播策略商业广告与消费心理学习目标1、了解商业广告的基本内容2、掌握商业广告运作及消费心理的概念3、理解商业广告运作与消费心理的关系第一节商业广告概述一、商业广告的定义二、商业广告的组成要素三、商业广告的特点四、商业广告的经济作用第一节商业广告概述第一节商业广告概述一、商业广告的定义广义：传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博

2、得政治支持，推进一种事业或引进广告发布者所希望的其他反应。狭义：在此广告仅指商业广告，“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”第一节商业广告概述在没有电视，报纸版面极小，杂志种类又少的时代，商业的广告意识从来不缺。上海，作为中国最大最开放的城市，大批欧美资本大量输入。外国资本家很快借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。中国最早的时髦广告女郎第一节商业广告概述二十世纪四十年代作第一节商业广告概述二、商业广告

3、的组成部分第一节商业广告概述三、商业广告的基本特征第一节商业广告的概述四、商业广告的经济作用广告的作用传播信息指导消费改变思潮推动更新促进竞争提高信誉第二节广告设计与消费心理第二节广告设计与消费心理一、广告主题二、广告创意与消费心理第二节广告设计与消费心理一、广告主题含义：为了达到预期的广告效果，必须要在商品或企业中找出重要的部分来加以诉求和发挥，这就是广告的主题设计。意义：是广告创意展开的基点，是广告成败的关键。要考虑产品的自身属性，还要考虑消费者对广告主或产品的关心点和期望。第二节广告设计与消费心理二、广告创

4、意与消费心理（一）广告创意的相关概念意念——念头和想法表象——客观形象意象——主观色彩本质：是指意念的意象化，即根据广告意念的表达需要，选择和创造一定的意象，并将意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。第二节广告设计与消费心理（二）意向的心理学意义心理学意义第二节广告设计与消费心理结合消费者的意象的创造方法：比喻类比夸张拟人荒诞情感诉求双关第二节广告设计与消费心理第三节广告媒体选择与传播策略一、主要广告媒介二、广告媒体策略第三节广告媒体选择与传播策略第三节广告媒体选择与传播策略一、主要广告媒体（一）报纸广告1.消

5、息性2.准确性3.广泛性4.权威性5.保存性6.经济性（二）杂志广告1.针对性强2.保存期长3.宣传效率高第三节广告媒体选择与传播策略(三）广播广告1.传播速度及时2.作用空间大3.针对性4.权威性5.灵活性(四)电视广告1.表现力强2.作用力大3.传播范围广4.重复性高第三节广告媒体选择与传播策略(五)直接函件广告1.针对性强2.亲切感3.选择性强4.排斥性小5.其他特点(六)POP广告1.直接性2.视觉性强3.诱导性4.亲切感和认同感5.系列性和多种类第三节广告媒体选择与传播策略(七)网络广告1.容量大，传播

6、范围广2.信息传递的非强迫性3.广告投放的准确性4.受众数量可统计性5.信息传播的交互性与感官性6.实时性与持久性第三节广告媒体选择与传播策略二、广告媒体策略（一）广告媒体策略的内容1、确定广告的接触度、频率和效果2、选择主要的媒体类型3、选择特定的媒体工具4、决定媒体的时间安排5、确定媒体的地域分布第三节广告媒体选择与传播策略二、广告媒体策略（二）广告媒体策略的方式1、根据商品的特性选择2、根据市场需求选择3、根据广告媒体的数量和质量选择4、根据广告的支付能力选择第三节广告媒体选择与传播策略豪赌央视广告值不值？

7、2010年11月12日20:08中国联合商报11月8日晚，央视2011年黄金资源广告招标落幕。央视共吸金126.687亿元，比去年的109.6645亿增长了17.0225亿元，增幅为15.52%，创17年新高。投标额前三的行业分别是食品饮料、家电、金融保险，增长较快的有汽车、旅游等。家电企业美的电器成为2011年央视广告招标大会的“标王”，竞标额度虽没有公布，但据专业人士预估总额肯定超过五粮液的4.05亿元。蒙牛以2.039亿元竞得上半年的央视电视剧特约剧场的冠名权，而其半年净利润6.19亿元，这也就意味着当中超

8、过1/3的利润拱手“送给”了央视。年中净利润10.43亿元的泸州老窖副经理孙跃也透露此次招标额度达3.3亿元。这样的“豪赌”到底值不值？一年一度的央视广告招标素有“中国经济的晴雨表”之称，吸引传媒、投资者广泛关注，“标王”甚至引发普通民众广泛讨论。央视招标会上主持人白岩松感慨：“今天的结果不仅属于央视，也属于中国，是两个字——信心。”于是，不少广告专家和中标企业都高调表示