第十三章 商业广告与消费心理ppt课件.ppt

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1、第十三章商业广告与消费心理Advertisement一、广告的含义狭义的广告是指商业广告或者盈利性的广告。它是广告主有计划地通过媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售的公开宣传形式。第一节商业广告的概述广告主媒体消费者投资影响购买营销商品二、商业广告的分类1、按商业广告传播的信息内容划分2、按广告范围分3、按广告的媒体不同划分4、按广告诉求划分四、商业广告的功能与作用（一）商业广告的心理功能1.认知信息的功能2.诱导消费的功能3.教育导向的功能4.审美娱乐的功能5.创造需求的功能三、广告的起源与发展（二）商业广告的作用1.传播信息，促进销售2

2、.方便顾客，指导消费3.创造时尚，推进流行4.促进竞争，提高信誉第二节广告媒体的特征及其对顾客的心理影响一、主要广告媒体及其心理特征（一）报纸广告优点：1、消息性---当地读者主动阅读2、灵活性---及时发布、灵活变动3、经济性---价格比较便宜缺点：1、干扰大2、表现力差3、持续时效短视觉广告，容易留下深刻印象内容庞杂，缺乏真实性，效果较差（二）杂志广告优点：1、针对性强2、注目性强3、表现力强4、保存期长，重复阅读率高缺点：1、灵活性差2、出版时效差3、费用较高视觉广告，权威性高，可信度强制作周期长，价格较高，灵活性差，范围不够广泛（三

3、）广播媒体优点：1、传播速度快2、覆盖人群广（无文化障碍）3、针对性强4、表现手法灵活多5、费用便宜（是电视费用的1/4）缺点：1、声音消逝快，不利于记忆2、无视觉形象，直观性差听觉广告，及时性，灌输性强时间短，不易保存（四）电视广告优点：1、具有极强的表现力，2、同时刺激视听感官，易引起注意，印象深刻3、覆盖面极广，4、可以重复播出，对消费者起着潜移默化的作用。缺点：1、画面消逝快，影响记忆效果2、重复次数多，易引起观众反感3、费用昂贵视听广告，真实，可信度高时间短，播放速度快（五）网络媒体优点：1、可以提供大量的个性化信息服务。2、可以

4、实现互动3、虚拟现实界面带给消费者全新的体验4、针对性强（高学历、高收入用户）缺点：1、可宣传产品范围还比较狭窄2、费用并不便宜3、非网络用户无法接收广告信息二、商业广告媒体的选择（一）影响选择商业广告媒体的因素1.商品自身特点2.传播对象3.媒体特性4.市场竞争环境5.广告费用（二）广告媒体的运用方式1.单一广告媒体2.多种媒体组合方式第三节商业广告传播的心理策略与技巧一、商业广告传播的心理策略（一）引起注意策略1、增加刺激信号的强度2、增加刺激信号的对比3、增加刺激信号的感染力（1）新奇有趣的构思（2）独具匠心的艺术加工（3）引人关注的

5、题材车载音响广告牙膏广告（二）加深情感策略1、信任感2、安全感3、好奇心4、亲切感5、美感（三）启发联想策略1.形象法2.暗示法3.反衬法4.讲述法5.比喻法6.对比法（四）增强记忆策略1、持续重复法2、艺术表现法3、从众效应法4、音乐效果法5、谐意法6、利用警句法（五）说服顾客的策略1.理性诉求2.情感诉求二、商业广告表现的心理技巧（一）广告位置，精巧布置（二）奇兵出击，志在必得（三）妙语巧言，攻心为本（四）妙用“揭短”，以退为进（五）夸张适度，诙谐幽默（六）运用悬念，引人入胜第四节商业广告心理效应的测定一、商业广告心理效应测定的作用（一

6、）广告心理效应的含义指广告通过特定的媒体将有关信息传递给顾客后，对顾客的消费心理与购买行为的影响程度。（二）测定的作用1.检验广告决策2.改进广告设计3.了解广告给企业带来的经济效益4.提高企业信心二、广告心理效应测定的内容（一）广告作品评价主题、创意、完成稿（二）广告媒体组合评价（三）广告目标效果测定（四）广告活动影响力评价