第四章 广告创意表现ppt课件.ppt

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1、第四章广告创意表现厦门理工学院文化传播系郭肖华副教授第一节报纸广告创意表现一、报纸广告媒体特征（一）覆盖面广，阅读率高（二）信息量大，时效性强（三）易保存，可重复（四）印刷难以完美，表现形式单一二、报纸广告的创意表现（一）文案第一，图像第二1．标题——致命的诱惑要让标题产生致命的诱惑，应掌握几个原则：（1）明确消费群体，引起注意。（2）让标题充满“新意”。（3）强调产品利益，这是报纸广告标题中效果最佳，最能引起他人注意的，强调产品的利益，可以有效地调动消费者对产品相关信息资料的兴趣，

2、激发他们的购买欲。使用这样的标题，很多患者都会被吸引。2．正文——生动的规则在报纸广告创意中，除了标题，广告正文也起着十分重要的作用。相对于广告标题，报纸广告正文篇幅较长，所承载的信息量也较多，它既要生动活泼，增加文字的可读性，又要在手法上受到一定的规则限制。（1）精简。（2）准确。（3）看得懂。（4）有销售力。使用这样的标题，很多患者都会被吸引。3．报纸广告的图像——绿叶衬红花（1）不要喧宾夺主。（2）不要牛头不对马嘴。（3）装饰性不能取代一切。《北京日报》的广告，简单而富有吸引力。1、悬念与系

3、列性广告（1）推陈出新，注重形式①形式多样的提示语。②灵活多样的标题。（2）优化内容，各有侧重①同中有异。②异中有同。——A、设置悬念法B、虚拟故事法（二）寻求特殊表现，创造特殊效果反对家庭暴力的公益广告，以触目惊心的画面与精彩的文案，产生极具震撼性的效果。2、特殊版面，特殊效果①跨版。②L形版面。③旗帜形版式。（2）特殊效果，引人注目除了在版式上标新立异，报纸广告的版面内部也可以尝试营造特别效果，以引起读者的注目和兴趣，通常的几种方式：①对比。②装饰与留白。中国移动运用“大话三国”的形式，形成了

4、有趣的创意东风航空形象广告看似对称，却极富想象空间这样的版面，留白反而留给了读者更多的思考空间[案例评析]房地产广告——由南京“边城“房产报纸广告看广告的创意方法[案例评析]运用之妙存乎一心——从厦门日报首份双语周刊广告赏析第二节电视广告创意表现一、电视广告媒体特征作为广告媒体的电视，与其他媒体相比，具有以下几个特征：（一）声画同步，视听合一（二）还原性强，理解度高（三）感染力强，观赏性丰富（四）稍纵即逝，记忆性差肯德基广告视听合一，观赏性极强二、电视广告创意表现（一）视听结合感同身受1．前三秒是

5、关键电视广告的前三秒最重要，它决定着你的创意能否在前后串连播出的作品中闪光，也决定着你的作品在播出之后会不会被转台。前三秒精彩，消费者才有耐心看下去。主要表现手段：（1）特殊的效果刺激。（2）设问。（3）悬念。心相印面纸电视广告，画面优美，意境感人2．念白节奏与广告歌曲（1）活泼轻快的歌谣，能让儿童产品更快地被接受，并可能藉由相互传唱无形中帮助品牌记忆，增加指牌购买率。（2）流行曲风的广告歌，可以充分利用其旋律性和传唱性，吸引年轻族群的注意，并进而影响到他们对品牌的注目率及好感度。（3）名人+歌曲

6、，广告与唱片市场双赢。3．广告口号要出彩在电视广告中，广告口号（slogan）的作用举足轻重，它不仅可以概括和凸显广告主题，更因为它往往配合标志（logo）在最后的标版时出现，故最适合观众记忆。但真正要让观众记住，并能产生好感，进而打动他们，广告口号的拟写确须一番“语不惊人誓不休”的锤炼与斟酌。（1）围绕创意，紧扣主题。（2）巧留后续空间，利于创意延伸。（3）简洁，明朗，易于口头表达。（二）好故事让人感动，也让人记住一般说来，以下三种形态的故事最容易打动人，给消费者留下深刻印象：1．情感诉求型2．

7、幽默小品型3．浪漫体验型（三）合理运用电脑动画，特技合成1．掌握度，重辅佐2．巧用“一点”通篇生辉结婚钻戒电视广告“天朗地产”给你一个浪漫的购买理由三维的企鹅栩栩如生，惹人喜爱[案例评析]建发集团形象广告[案例评析2]家家有喜事真情小兄弟第三节广播广告创意表现（一）覆盖面广，信息量大，听众层广泛（二）传播迅速，接收自由（三）制作简便，费用低廉（四）保存性差，还源性弱，表现形式较单一一、广播广告媒体特征二、广播广告创意表现以上我们对广播媒体特征作了归纳和分析，在此基础上，我们提出相应的广播广告创意表

8、现技巧。（一）听出来的创意1．保证一听就能听懂，无歧义之虞2．增加吸引力，力争过目不忘要让广播广告富有吸引力，使听众一听就爱听，一定要做到以下几点：（1）短小精悍，角度明白。（2）开头很关键。（3）广告语言富有特色。3．让听觉视觉化（二）声音的交响声音元素包括如下三个部分：语言声音，音乐声音和音效志音。根据产品类型的不同，广告目的的差异及创意风格的区别，这些声音在具体的表现过程中，程度，比例，品质的要求是各不相同，需要创意人员进行创造性的甄别与取舍。1．语言声音（1）通俗易懂是关键