房地产营销策划第五章ppt课件.ppt

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1、房地产营销策划主编第一节　房地产市场细分一、房地产市场细分的概念二、房地产市场细分的原则三、房地产市场细分的参数四、房地产市场细分的方法与程序一、房地产市场细分的概念1)房地产市场细分的主要意图是发掘市场机会。2)通过房地产市场细分，使企业更加准确地了解顾客的需要。3)房地产市场细分的结果往往是得到了大量的子市场，房地产企业不可能也没必要对每一个子市场都予以足够的重视和分析，必须对它们进行筛选。示例.eps二、房地产市场细分的原则1.可计量原则2.规模性原则3.可进入性原则4.稳定性原则三、房地产市场细分的参数(一)住宅用房市场的细分参数1.地理参数2

2、.人口参数(1)家庭规模　家庭规模是指家庭人口数量多少以及家庭组织范围的大小。(2)家庭类型　根据家庭成员的血缘关系，家庭一般分为六种类型：单身家庭、夫妻家庭、核心家庭(由一对夫妻与其未婚子女组成)、主干家庭(由孩子、夫妻、夫妻中的一方老人三代人组成的家庭)、联合家庭(由两代以上的人且同一代中又有两对以上夫妻组成)、其他家庭。(3)家庭代际数　家庭代际数指家庭成员由几代人构成。三、房地产市场细分的参数示例.eps(4)家庭收入　住宅是一种高档消费品，它的收入需求弹性大，其有效需求的形成很大程度取决于家庭收入水平的高低，消费者常常根据收入情况选择适宜的房

3、地产。3.心理参数(1)购买动机　如人们购买住宅最基本的动机是为了满足对“住”的需要；此外，还有投资的动机是为了满足房子保值增值的需要，有炫耀的动机是为了显示财富、身份的需要，有求新的动机是为了满足张扬个性的需要。三、房地产市场细分的参数(2)生活方式　生活方式反映了消费者对工作、生活和娱乐等活动的特定习惯和倾向性。(3)兴趣偏好　每户家庭在住宅需求上都有其特性，表现在对于住宅的房型、装修、色彩、室内平面布局、邻里、环境等方面的要求不同。4.行为参数(1)使用时机　根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机来细分市场。(2)使用程度　根据消费者进入房地产

4、市场的程度可分为初次购买使用者、再次购买使用者和潜在购买使用者。(3)追求利益　根据购买者对房地产产品所追求的不同利益而形成的有效细分方式。三、房地产市场细分的参数(二)生产与营业性用房的市场细分依据1.最终消费者2.最终消费者规模四、房地产市场细分的方法与程序(一)房地产市场细分的方法1.单一因素法2.综合因素法3.系列因素法示例.eps(二)房地产市场细分的程序1.依据房地产产品选定市场范围2.列举潜在顾客的基本要求3.了解潜在顾客的不同要求4.为不同的子市场定名5.对子市场进行深入研究四、房地产市场细分的方法与程序6.测量不同分市场的规模第二节　

5、房地产目标市场选择一、目标市场应具备的基本条件二、目标市场的选择要考虑的因素三、选择目标市场策略四、市场的动态性与目标市场策略的选择一、目标市场应具备的基本条件1.有一定的市场容量和发展潜力2.市场上尚有未满足的需求，有充分的发展潜力3.足够的吸引力4.符合房地产企业的目标和能力二、目标市场的选择要考虑的因素1.目标市场范围的选择2.房地产企业的实力3.房地产的供求情况4.针对竞争者的策略三、选择目标市场策略1.无差异性房地产营销策略2.差异性房地产营销策略3.集中性房地产营销策略小观点.eps四、市场的动态性与目标市场策略的选择(一)市场的动态性(二

6、)目标市场策略的选择1.房地产企业的资源2.房地产产品的特点3.房地产产品寿命周期所处的阶段4.市场特点5.竞争者的市场策略第三节　房地产项目客户定位一、房地产市场消费结构特征二、具体项目的客户细分过程与定位一、房地产市场消费结构特征(1)购房者年轻化　购房者年龄处于26～35岁之间的比例最大为42%，大多收入良好，职业以企业管理者、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件；其次是36～45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，且多为二次置业；55岁以上的购房者比例最低，仅为5%，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。(2)高学历购房者比重增加

7、　购房者中专科学历所占比例为30%，年龄为36～45岁，占总人数的64%，以本地居民为主；本科学历所占比例为28%，年龄为26～35岁，本地居民的比例略微下降；硕士及以上学历占15%，年龄为26～35岁，但本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括外地或国外赴沪就业人员。一、房地产市场消费结构特征(3)单身购房者受到重视　购房者不以家庭为单位进行购房，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。(4)房型与住房面积受购房者关注　购房者对三室二厅的需求比例最高，占33%，对三室一厅的需求占20%，而对二室二厅和二室一厅的需求分别占17

8、%和15%。(5)青睐多层住宅　52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%的被调查者表示希望