第五章 价格营销策划ppt课件.ppt

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1、第五章价格策划概述在市场营销活动中，定价直接影响消费者的购买行为，因此，企业对产品价格的制定是一项既重要，又困难，并有风险性的工作。因此，产品定价策划是企业决策者和营销管理者考虑的重大问题。引导案例广本新雅阁的价格策划2003-2004年，国内车市骤然惨淡，消费者持币观望，市场上“降价预期”压迫各汽车厂家纷纷降低产品价格。然而，随着厂家的降价，汽车销售惨淡状况也并未随之改善！与此同时，广州本田新雅阁按计划将于同期推出市场。面临如此严峻形势，同情者无不感慨：新雅阁生不逢时！那么，新雅阁该如何制定自己的价格策划？引导案例广本新雅

2、阁的价格策划广本大胆创新，逆势涨价，同时指导默许经销商执行饥饿营销，加价提车！结果，异军突起，淡市旺销，供不应求！仅贵阳一家经销商就销售500台，实现利润2000万案例总结价格策划是产品推广策划的重要内容价格策划并非定价方法与技巧的简单组合价格策划是一个复杂的系统工程，涉及到产品定价的所有营销因素市场背景企业自身状况生产经营战略目标产品价格与生产成本的关系企业内部不同产品之间的价格关系同一产品不同生命周期的价格关系与竞争产品之间的价格关系本章知识点内容价格策划的基本原则和程序定价方法和策略策划变动价格策划产品需求弹性对价格策划

3、的影响重点难点重点：价格策划的程序、方法和各种策略。难点：价格策划中的主动调整与被动调整的原因与技巧。知识结构第一节价格策划的概念、原则和程序第二节新产品价格策划第三节价格变动策划（现有价格变动策划）第四节定价技巧策划第一节价格策划的概念、原则和程序一、概念价格策划就是企业为了实现既定的战略目标，以消费者需求为基础，协调处理各种影响价格的因素或关系，进行价格决策的全过程价格决策包含：选择定价方法和定价策略确定价格或调整价格第一节价格策划的概念、原则和程序注意：价格策划≠产品定价产品定价是企业根据产品成本、市场供求和竞争状况，在

4、经营目标的制约下运用定价方法制定产品的销售价格。定价是以成本为导向的。价格策划包含产品定价全过程，之外，还必须结合市场类型、消费者类型、消费者对产品的认知、消费者心理、经营管理动机、竞争状况等因素，运用各种定价策略及调整策略，并在实施过程中，不断修正价格战略和策略。价格策划是以市场为导向的。第一节价格策划的概念、原则和程序价格策划的重要性价格策划是实现企业营销战略的重要手段，对企业的经营成败有着决定性的影响，在企业经营管理中占据重要地位，行之有效的价格策划有利于帮助企业掌握竞争主动权第一节价格策划的概念、原则和程序二、价格策划

5、的原则与程序（一）基本原则1、目的性原则2、新奇性原则3、适时性原则4、阈限性原则5、动态性原则6、整体性原则7、前瞻性原则8、有效沟通原则第一节价格策划的概念、原则和程序二、价格策划的原则与程序（二）价格策划程序环境分析确定目标制定方案方案决策方案实施经济环境市场环境企业环境受经营目标限制必达目标与期望目标目标的量化成本测算需求测算了解对手选择方法做出方案两个效益的结合风险与预测的结合具备可操作性供求状况竞争态势第一节制定价格的策划价格策划的目标（部分）价格策划的目标实现目标的策略资本增值目标根据商品供求状况，把预期投资回报

6、有针对性的分配到价格中，以确保资本增值扩大当前利润目标高价策略。条件：卖方市场，供不应求，较弱竞争，购买力强；平价或低价策略。条件：促销得力，能够多销提高市场占有率目标（最大销售成长）薄利多销策略。条件：生产能力强，产品需求富有弹性，市场容量大，成本降低，质量提高。提高企业产品形象目标单一高价策略。条件：名牌产品。分档定价策略。条件：名牌产品分档定价适应竞争和规避竞争目标高价策略。条件：人无我有同价或略低。条件：人有我有生存目标低价。条件：不低于变动成本第二节新产品入市的价格策划一、新产品价格策划的特征1、新产品2、新产品特点

7、：3、新产品入市的价格策划的特点销量小，推广难度大，促销费用高，销售利润低或为负既要有利于新产品的市场开拓，又要能较好的收回全部或部分新产品研发、投放的成本和费用，并利于企业后期经营第二节新产品入市的价格策划二、定价方法策划定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。定价方法策划就是指确定定价方法的策划第二节新产品入市的价格策划三、基本定价方法分类和具体方法基本定价方法需求导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法成本加成定价法目标利润定价法可销价格倒推法理解价值定价法投标定价法渗透定价

8、法拍卖定价法随行就市定价法总成本加成定价法变动成本加成定价法第二节新产品入市的价格策划三、定价方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法1.1总成本加成定价法1.2变动成本加成定价法2、目标利润定价法第二节新产品入市的价格策划三、定价方法1.1总成本加成定价法总成本是企业在生